谭晓平:精准营销之小区营销

讲师资历

课程目标

帮助经销商掌握开拓客户渠道的方法，提升销售业绩

课程大纲

小区推广的背景透析 小区推广的现状 1、不愿意做，对小区不重视，坐等客户上门 2、做了，但成效不尽人意 ①广撒网，不集中，不聚焦 ②产品和业务知识培训不到位，业务人员不知如何下手 ③小区广告宣传不到位 ④没有专人管理，业务流程不顺畅 ⑤团队不稳定或根本就没有专职团队 ⑥缺乏有效的监管和考核 ⑦道具不齐备，不便于工作的开展 现有小区推广操作模式透视 　模式一：广告模式 模式二：广告+兼职主动营销人员模式 模式三：活动时做一做小区 模式四：广告+专职主动营销团队模式 模式五：广告+样板房模式 小区如何做才有效？ 一、谁来做小区二、如何找到客户三、如何与客户进行有效沟通四、如何让客户进店五、如何转化成订单六、如何实现二次销售 一、谁来做小区 方式一：兼职团队 临沂商场案例：司机、安装工均是主动营销人员 桐梓商场案例：非节假日两名导购轮流跑小区 广州商场案例：导购主动扫楼，在店的导购轮班 方式二：专职的小区团队 如：宜昌、佛山、广州、北京等 二、如何找到客户------1、小区甄选 小区甄选步骤：小区信息收集-信息分析-价值评估 小区调研的作用 为制定有针对性小区推广策略、广告投放、入驻方式等提供依据； 通过研究业主群体的消费习惯使得促销内容更有针对性，广告投放更加精准； 了解竞品动态，及时调整竞争策略，打压竞争品牌。 小区调研的内容 小区基本情况调查：小区的定位、价格、风格、规模、户数、厨房面积、开发公司、物业公司、开盘日期、销售情况（售出率、入驻率、装修率、空置率）、交房日期、业主群体类型、预计装修日期； 小区建材商进入情况调查：进驻装修公司情况、建材品牌进驻情况（进驻方式、价格情况、推广方式）； 小区广告资源情况调查：可利用的小区广告资源、价格、位置等； 小区调研的工具：小区调研时，调研人员应随身携带调研表，认真做好调研记录。 小区调研的方式 直接调研 主动营销人员以购买者或租赁房者的身份了解情况，同售楼人员、 小区负责人、保安、装修工、业主等接触获得以上信息。 间接调研 A、同异业联盟合作的客户或业务人员合作获取小区信息。 B、通过当地房地产相关媒体获得楼盘信息，如：通过登陆搜房网、房地产公司站、装修公司网站、和当地报纸房产或家居版、杂志、户外广告、电视。 小区调研的战术 1、依据城市行政区域进行划分调研区域，配备专人（主动营销人员）开展调研， 2、对调研所收集的数据进行实地抽样核查，以保证收集信息的真实性。 3、调研物料：城区地图、《小区调研信息登记表》、笔、小礼品、名片。 ①根据小区实际户型设计的效果图（每种户型不少于三套） ②已下订单的客户资料汇总 ③同一小区已安装的橱柜照片 ④手提袋（画册、小礼品） ⑤IPAD、菲林片 不同小区特点 小区类型 小区特点 集资房 多为国营大企业、银行、学校、医院、政府建设的楼盘，业主间较熟悉，装修时间集中，存在互相攀比的情况。信息容易传播，易树立口碑。 商品房 装修时间长，装修档次要求较高，零散，业主间关系相对封闭，信赖家装公司。 别墅 装修预算较高，多为家装公司设计施工，分布零散，装修时间较长，追求档次和效果 小区调研的资料分析——楼盘分布图制作 　　　对于区域小区市场的分析应该站在一个宏观的角度，不能为了推广而推广，为了小区驻点而驻点，更避免片面性，防止主动的人为经验因素而干扰正常的市场判断，造成不必要的损失或浪费，贻误入市时机。所以，对于主动营销小区推广的整体规划必须站在一个高度进行全面分析，有的放矢，主次分明，更能更有效地集中资料，提高效率。 小区调研的资料分析——楼盘分布图作用 根据楼盘档时间表就可以罗列出年度的楼盘初步信息档盘，然后进行初步分析，判断出哪些楼盘可重点进攻，哪些应该放弃，更能集中资源。要在空间图上标出重点楼盘和培养型楼盘的地理位置，分析哪几个楼盘有集群，如果存在集群现象，在后期就可进行小区域操作，形成连带与搅动效应。 楼盘信息的建立是一个持续完善的过程，不断地从市场一线搜集情报更能有效地确定重点与入驻方式。 小区调研的资料分析——开发价值评估 在对楼盘进行逐个分析后，首先评估该楼盘是否值得进驻，也就是评估该楼盘进驻的投入产出比，进行投入产出 分析，需明确以下四组数据： 　　1、 需投入多少人？进行多少天？ 　　2、 前期的公关费是多少？ 　　3、 租金怎样？展示物料、宣传物料费用如何？ 　　4、 预计销售收入有多少？ 经过计算，若值得进驻，再来决定以何种方式即投入产出最高的方式来进驻。 在此基础上，选定战略实施策略，分为重点进攻的小区、尚需培养的小区、不作为重点耕耘的小区三种类别，制定推广计划形成一套此起彼伏连续不断对小区市场的完整耕耘体系。 小区调研的资料分析 类别 楼盘 原因分析 备注 重点型 1．     2．   3．   培养型 1．     2．   3．   舍弃型 1．     2．   3．   《小区市场调研评估表》 二、如何找到客户 深入联系小区里的以下人员： 门卫、泥瓦工、异业品牌业务、老客户、物业管理、家装公司设计师、木工、清洁工 小区业务或者兼职导购在小区推广当中，核心工作就是跟前述小区人员构建良好关系，将其组建成自己在该小区的客户情报网，哪里有装修，哪里客户到了，都能通过上述人员第一时间收到，避免了在小区空耗时间 结论：小区推广并不意味着一定要蹲在小区等业主 二、如何找到客户------2、客户信息收集——话说扫楼 如何扫楼才有效？ 扫楼技巧 扫楼：挨家挨户进行入室拜访，而不是简单地将资料塞到门缝，信息要传达到业主才有价值。 1、道具准备齐备 2、物业公司攻关失败，不能进入小区怎么办？ ①利用店面收集到的客户资源，以测量为理由进入 ②在小区外面与业主搭讪，跟着业主进入 ③小恩小惠偷偷搞定保安，诸如此类 3、收集客户资源时要讲究方法，不能死缠烂打，业主反感时适可而止 4、根据前期收集的客户档案，能叫出姓氏、职务最好。比如：王局长，我是欧派橱柜的，我们对您的厨房专门设计了方案。。。 5、拜访后一定要留下业主的电话，索要电话时可以说：我们优惠的时候可以及时通知您。。。 6、从顶层往下走，这样心理感觉不会太累。 7、要善于利用已成交的顾客进行口碑宣传，对于一些犹豫不决的客户则可带领他们到已安装的客户家或者是安装现场看效果。 二、如何找到客户------3、信息筛选 首先，通过电话进行初步筛选，选出有意向或者有装修需求的客户作为重点，其他暂缓 其次，发短信再次跟进，将客户关系保温 再次，小区业务跟进，从小区其他人员那里获取客户情况，进行筛选跟进 ……层层递进，逐步筛选，最终得到确实信息，完成订单 二、如何找到客户 根据小区的特点确定推广策略 小区类型 小区特点 推广策略 集资房 多为国营大企业、银行、学校、医院、政府建设的楼盘，业主间较熟悉，装修时间集中，存在互相攀比的情况。信息容易传播，易树立口碑。 拿下小区内有影响力的单位领导或职工家属（意见领袖），尽早做出样板间。可组织针对该楼盘的专场团购。 商品房 装修时间长，装修档次要求较高，零散，业主间关系相对封闭，信赖家装公司。 一对一沟通拜访 别墅 装修预算较高，多为家装公司设计施工，分布零散，装修时间较长，追求档次和效果 重点攻关设计师，寻找机会与业主一对一沟通，还可以通过设计前移等加强服务工作来赢得客户认同 不同推广时期的工作-----1、收楼前三个月 主要工作 目 的 物业公关 初步建立合作关系，小区进出权限，广告合作初步意向交流 购买业主名单 渠道：售楼部、物业、建材、装修公司，前两者费用较高，但能较早接触业主。买到之后立即短信覆盖、电话跟踪。 与其他建材品牌进行交流 该楼盘受关注程度，进驻价格，合作模式，业主消费能力初步调查 关注竞品动态 了解竞品投入力度，其针对小区的拓展模式 2、收楼前一个月 主要工作 备 注 广告投放 电梯广告、主通道广告、周边显眼位置广告、小区内公益广告 推广方案 推广方案、针对性政策、投入产出计划、负责人 户型方案 与店面进行沟通，由店面支持该楼盘各户型橱柜方案效果图 楼盘蹲点 专人蹲点派发单张及与业主及相关建材品牌沟通，收集信息 3、收楼前一周 主要工作 备注 人员驻点 准备X展架、单张、资料架、小样板、帐篷或太阳伞进行驻点，与相关建材品牌保持密切联系。 家装公司沟通 客户动态，查看效果图，以作准备。 信息覆盖 全面信息覆盖，针对性电话跟踪，“欧派已在您小区设立咨询点，免费上门量尺设计，保证最大优惠力度” 组织团购活动 组织业主在某一时刻进行参观或团购，具体视业主反应而定，寻找团购关键人物。 关注竞品动态 了解竞品是否进驻，针对性宣传政策，相应话术。 4、收楼当天 主要工作 备 注 品牌性宣传 物业合作提供小礼品、手提袋提供，大画册、九大理由折页 与业主互动 收楼主通道拦截业主，进行沟通 5、收楼后 主要工作 备注 物业公关 了解小区报装信息，掌握业主装修动态。 家装维护 了解设计师签单动态，掌握业主信息，消费能力 现场驻点宣传 驻点人员派单宣传 关注竞品动态 了解竞品是否进行团购活动，下定业主人数。 扫楼 由业务员进行扫楼，拜访业主或施工单位，并收集小区装修信息，各品牌占有率初步统计。 家装维护 与家装设计师保持密切联系。 建材品牌信息沟通 互相沟通，资源整合 已下定客户维护 通过已下定业主介绍新业主，提供一定礼品。 关注竞品动态 了解竞品是否进行团购活动，下定情况 小区考核 对小区进行占有率进行统计，评估该小区推广情况，竞品推广情况。 三、如何与客户进行有效沟通 了解信息——建立信任——推荐活动——持续联系 四、如何让客户进店 1、个人魅力 一是通过个人与客户长时间建立起来的亲密关系，请他进店； 二是通过给客户带来的优惠相结合吸引其进店 2、卖卡——卡，一定要赋予价值，才能吸引客户购买 （1) 10元卡，可获准参加砍价会，前200名可获得金龙鱼1.5L食用油一桶，更重要的是您可以凭卡参加我们的一系列优惠活动 （2)100抵600 （武汉、北京小区推广方式） 作用：（1）检测业务工作 （2）激励 （武汉马可波罗版本）-----卡的面额为500元，500元抵1000元 ①100元买给员工，员工300元卖给设计师，设计师500元卖给客户。 ②每月要提前申请一经卖出，公司不退； ③卖卡范围为所有小区与家装公司。 1、导购负责销售护照 2、护照给消费者带来的利益：连环折，购买两家额外98折、3家97、4家96等；如果不买也可以领一份价值高于护照购买价格的礼品； 3、护照给导购带来的利益：其他品牌凡使用此护照的，给予卖出这本护照的导购50-100元奖励 南通案例： 签售卡20元一张，客户可凭卡在活动现场领取价值100元的礼品一份；如果订单的，还可享受额外活动折扣 对导购：没订单的，提5元；订单的，提15元。 卖卡为什么有的联盟维持不下去？ 1、客户资源未真正共享，部分品牌在联盟中未取得实实在在的利益 2、各品牌管理水平和执行力不同，但流程设置不完整，没有总结、分析和经验分享环节 联盟最大的难点——资源共享 1、设专职秘书长，收集各品牌客户资源后在平台共享 2、上海做法：紧密型联盟 各品牌老总关系融洽 最好几个品牌在同一卖场都有门店 几个品牌通过竞聘的方式设一个总负责人，该负责人负责几个品牌的订单，完成目标有奖励，同时各品牌店长也有额外奖励 3、发邀请函 邀请函的发放一定要体现出其价值，根据事先摸底的客户，在定向爆破活动开始前3天集中开车上门赠送邀请函，并郑重邀请客户参加活动 关键点：送出价值 4、电话营销 电话营销贯穿活动始终，前期通过电话从海量信息中筛选出有价值信息，之后跟小区业务配合，再次跟进联络 五、如何转化成订单 店面配合 这种主要是用于没有活动时带客户到店面完成销售，需要提前跟店面打招呼，请店面做好相关预算，效果图，客户到了后，及时接洽，然后通过正常销售流程完成销售 集中引爆 利用营造出来的氛围集中引爆，目前常见方式有砍价会、夜宴等形式落地。 六、如何实现二次销售 1、主动服务 收了客户的钱，并不意味着这个客户失去了其价值，关键在于我们如何认识。接下来，持续跟进，随时跟其回报安装进行，并且做好完整的售后服务，给客户赠送乔迁送礼等活动，通过这种方式树立起的欧派的专业性、优质服务，促使客户认同欧派品牌，进而到店面完成销售 2、设立转介绍激励 将客户发展成欧派的兼职业务员 比如，要客户给欧派店面带单，每带一个单，给一个礼品，或者直接给现金提成 宜昌商场案例 2008年宜昌商场结算额300万，2009年在只有一个200m2的橱 柜店和一个120m2的衣柜店的情况下增长100%，606万结算。其秘诀就在于小区推广到位。 宜昌商场小区推广的特点： 1、选定目标小区后买断所有广告资源； 2、帮物业公司免费装修办公室，办公室内也有欧派广告； 3、在物业办公室对面设立临时展厅，两名业务进驻，甚至协助物业公司给业主办收楼或装修手续，“编外物业人员”； 4、小区业主档案非常完整； 5、业主档案交店长，店长分配给导购通过电话营销的方式一对一沟通，重点客户店长亲自跟。