谭晓平:团购活动引爆利器--解码砍价会

讲师资历

课程目标

提升团购活动的销售业绩

课程大纲

第一部分：认识砍价会 一、砍价会的定义： 　　　砍价会是商家自发联合或在第三方牵头联合商家在一起邀约客户，并在某一时间点将客户集中到某大型会场，通过砍价师与品牌代表现场激烈的讨价还价，让现场客户感觉价格十分优惠，吸引到场客户迅速下单，以达到产生最大销量的一种活动形式。 二、砍价会≠低价会、砍价会≠被砍会 　　　做砍价会经销商最担心也最头痛的就是担心到时候价格被砍的很低，对后期的价格体系与品牌产生巨大的破坏力，价格是被砍出来的不假，但是砍出的价格是在一个设定的底线范围之内，所以只要是底线价格不是低价，结果一定不是低价会和被砍会。（商家在宣传的时候可以让客户感觉砍价会就是低价会）。 　　　在实际的操作过程中如何去避免被砍成低价会？可以从以下四个方面入手。 要端正砍价会的态度（接单、宣传、保护品牌） 　　做砍价会之前，经销商要明确做本次砍价会的目的是什么，如果是为了阻击竞争品牌，抢夺客户。这个时候就是要接单，那么这个时候就要针对竞争品牌的活动方案做有竞争力的砍价内容，在设计内容的时候建议不要设定全场折扣，比如可以设定超值套餐或者超低价格电器选配套餐（订购欧派橱柜有机会花很少的钱买到欧派高档电器）。 　　可能在区域内有些新进品牌为了迅速占领市场，他们会通过砍价会把价格砍的很低，欧派作为橱柜第一品牌一定不能被竞争品牌所迷惑，如果竞争品牌的价格砍的很低，欧派完全做不到他们那个价格，那么这个时候做砍价会目的就是为了衬托欧派第一品牌的形象（保护品牌）砍价价格保持跟平时做活动价格持平或稍微低一点就可。同时砍价会邀约到现场的人80%都是即将要装修的客户，因此砍价会也是一个很好的宣传平台，可以做到花小钱做大事的效果。在砍价会的现场要尽量布置多点关于欧派的品牌形象的广告画，如果能把整个砍价会现场布置的像欧派的主场一样效果就达到了。 　　2、事先要做好跟砍价师的沟通，明确最低折扣 　　在一些区域砍价会的过程中，由于经销商没有经验，经销商老板对于这个价格设定没有经验，价格没有做很明确的规定，最后砍价的价格非常的低，经销商利润受损，苦口难言。因此在做砍价会之前要跟砍价师沟通好砍价的价格底线，不能突破价格底线，同时可以签订相应的协议，来保证双方的利益。 　　3、要设计好砍价的内容（通过赠品代替折扣，祥见内容制定） 　　4、要选择有职业道德的砍价师（防止信口开合） 随着砍价会这个促销模式的风靡，专业砍价公司供不应求，于是各地迅速出现很多临时组建起来的砍价公司，这些砍价公司的人员一般良莠不齐，素质也是千差万别，在实际的砍价过程中就遇到过这样的砍价师，砍价能力不高搞不定厂家代表他们会觉得没面子，就会不按照约定的价格执行，因此在选择砍价公司的时候一定要选择正规的砍价公司和有职业道德的砍价师。 三、砍价会时机 　　①已有一部分客户，大型的促销活动之后，平时到过店面留下了详细的资料而没有成交的客户，此时可以针对这些客户开展。 　　②竞争品牌在做活动，如竞争品牌在做同样的活动或其他类型的主动营销活动时，一是是为了抢夺客户，二是为了进行终端拦截。 　　③大型活动前的拦截， 随着市场环境越来越恶劣，消费者越来越理性，消费者对大型活动的关注度越来越低，因此大型活动期间到店面的人流也在逐步递减，很多区域的事实证明在大型活动之前有过活动落地的商场，最后的活动达成都会超出原有的目标。 　　④有新小区交房，类似于这样的情况，目标客户就非常的明确，做砍价内容和广告宣传的时候就更加有针对性，砍价会的效果一般都会很好。 　　　　　　　　　　 第二部分：为何能砍遍大江南北？ 　　　砍价会其实并不是一个新鲜的事物，其实早在2009年就已经开始出现，为什么到现在才如此风靡与火爆，其实是多种力量推波助澜的结果，也是时势发展的必然结果。 一、2011年国家房地产紧缩政策，导致购房者锐减，进店客流量随之大量减少，建材商顺风顺水的日子不在有，经营压力增大，急需要寻找一种投入小产出的促销方式，改变困局。 二、参加砍价会效果实实在在。通过很多区域砍价会的结果来看，效果都非常显著，经销商投入1-3万元都能接到50单到200单，投入产出比相对其他类型的促销活动而言效果要显著很多。从全国大部分区域的砍价会最终成交价来看，消费者购买的价格相比平时而言确实得到了很大优惠。 　　　三、第三方给力砍价会。很多营销精英和机构看到了其中商机，开始组建专门的砍价公司或专门的砍价部门对砍价会进行深入研究，并在实战中形成了一套成熟的操作模式，在复制的过程中可谓复制一个成功一个，给了商家极大的信心和惊喜。 　　　在多方力量的推动下，砍价会想不火都不行，不过通过对已开展砍价会的商场总结与分析发现也存在如下现象：同一级别市场，同一品牌砍价效果差异很大；同一市场，不同品牌橱柜接单情况差异很大；区域内砍价会越来越多，出现盲目跟风现象；砍价会在有些区域投入大产出低，效果不理想。。。。。。 　　　为何差异如此之大，问题出在哪里，关键点又有哪些呢？这是我们做砍价会前要了解的，只有了解了砍价会的特点我们才能通过砍价会砍的盆满钵满，不至于被看得遍体鳞伤。 第三部分：如何能砍得盆满钵满？ 砍价会虽然与开业、团购等类型活动有共同之处，但也有其不同点，要想砍得盆满钵满，通过分析、总结已实施的几十场砍价活动，我们认为要做好方案制定、执行监督、定点引爆、会后锁单、总结与表彰五个方面的工作。 　　　一、方案制定 　　活动方案即作战方案，如果没有方案做支撑活动开展起来成功概率大大降低，效率也会低下，所以 好的活动方案，活动基本就成功了一半，砍价会活动方案主要从平台搭建、成立项目小组、活动内容、蓄客四个主要方面入手。 　　　1、平台搭建 　　商场在决定做砍价会时，就要开始组建砍价平台，目前主流的砍价会平台主要有三种类型： 　　（1）异业联盟：危机情况下异业联盟相比其他时候会更加稳固，利于制定目标，统一管理、客户资源能共享，利于活动效果达成，异业联盟模式需要有一个领袖人物来主持大局。 　　（2）即时联合：某建材品牌由于感觉到砍价会效果显著，临时组织不同行业品牌组成）由于第一次合作，默契度相对较差，如果是这种联盟应多加强沟通交流，加强联盟品牌之间的默契程度。 　　（3）第三方组织：分为全程监管和全程包办两种。全程监管，是指由砍价公司委派若干人，联盟每个品牌抽出若干人，由砍价公司全程进行管理和分配工作，这种模式对联盟每个品牌团队成员能力的提升有很好的促进作用。以后再操作类似的活动就能得心应手。全程包办：是指由砍价公司委派若干人，对砍价会全程工作进行包办，联盟不参与执行的整个环节，只需要提供被砍师参与砍价就可。这种模式对联盟品牌团队成员能力的提升得不到锻炼，同时砍价公司对当地市场情况不是很了解，相对而言执行相关工作的精准度要差。操作的结果可控性不强，风险相对而言较大。 　　　需要特别说明的是，联盟品牌选择会影响到后期的客户的邀约、客户资源共享、执行力，所以在联盟品牌选择时要考虑如下四点：（1）在当地销量大，品牌影响力最大；（2）老板之间关系融洽，利于沟通；（3）老板经营理念要一致；（4）品牌定位、产品定位相当。 　　2、成立项目小组 　　由于砍价会涉及的工作量比较大，因此要成立活动的项目小组，联盟具有号召力的人出任组长来主持全局的工作，其他品牌老总分管相应的具体的事项，每个品牌抽出的人员作为组员进行工作的执行。 3、活动内容 活动内容的设置上，我们首先要思考促销活动中顾客为何而来？通常情况下，消费者参加活动并产生购买行为主要是基于能得到实惠、他感觉到很有力度、能买到他需要的商品三方面，所以在砍价会活动内容设置上也要尽量体现这三点。 具体就是： 　（1）设定内容一定要考虑砍价会的时间，不宜品类过多； 　（2）促销内容要能吸引中低端客户的眼球，因为砍价会主要针对对价格较敏感的客户。 　（3）促销内容要能照顾到各种顾客的需求就是砍价会参与的品类，同时又要考虑针对竞争品牌设定相应内容。 案例： 时尚橱柜3米地柜(单面橡木)+3米台面+1米吊柜(单面橡木)砍到5980元 第一步：厂家代表报原价9578元，今天带来的优惠价为7398元； 第二步：砍价师将价格砍到6000时，坚持说不能再降价了。为表诚意，提出将一款原价1280元的水盆（型号PS329），现价680元让利，被砍价师砍的免费送掉。 第三步：砍价师继续将价格一路砍至5980元。 第四步：第四步：砍价师询问台面什么材料，后询问如果将人造石升级为石英石需要加多少钱一米，再将人造石砍至免费升级为石英石结束。 b、电器套餐方案：E303+Q301A：2380元 第一步：报原价5004，现价3600元。 第二步：当价格砍至2800元时，提出价格太低，亏本，不单卖，只有购买橱柜才能享受该价格的电器套餐。砍价师以不单卖为突破点，将价格砍至230元。——————砍价会引爆点 C、欧派橱柜全场折扣8.1折（特价、配件除外） 平常不打折，大型活动8.8折，今天报8.5折，砍价师迅速将全场折扣砍至7.8折结束，抢过厂家话筒，强行押着厂家代表签字。 　　（4）蓄客方式： 　　任何促销活动要成功的前提是:充足的客源，客源又分为自然客流（取决于广告宣传）和目标客户（取决于提前邀约）因此砍价会要想成功，务必要做好客源的征集。目前砍价会客源的征集以目标客户邀约为主，广告为辅。广告目前采用的比多的方式是大型的户外广告，区域根据目标客户的情况选择能针对目标客户的区域投放广告。目标客户的邀约一般都是通过入场券或邀请函这个载体来邀请目标客户到场参加活动。在利用载体的时候，一定要赋予载体一定的价值（凭相关凭证到场均可领取礼品） 　　　二、执行监督 众所周知三分方案，七分执行，足见执行监督的重要性，所以好的方案，没有好的执行也是白搭。砍价会的执行监督主要包括：动员培训、目标激励、客户采集、目标追踪、砍价师团队选择、会场选择、监督检查、终端布置、物料制作9个方面。 　　　1、动员培训：培训整个砍价会过程各个品牌需要注意的事项，以及相关工作的布置、目标客户邀约任务的制定、活动过程中话术的培训、活动过程跟客户沟通的相关技巧等。 　　　2、目标激励：员工是整个活动的执行者，因此员工的积极性直接影响着活动的成效，在给员工制定相关的活动任务时还要给员工制定相应的激励措施，不仅各个品牌自己要定自己的激励，导购员之间相互带单的激励机制也要建立起来，这样才能真正达到资源共享。 　　　3、客户采集：对客户采集之前务必要对客户进行筛选，筛选的对象一定是消费能力偏中低的客户，避免把砍价会的信息通知到高端客户，就会影响活动的效果和流失一部分高端客户。为了保证目标客户采取的准确性和目标能达成，必须做相应的要求和目标的分解。 客户采集 目标 目标客户的标准 邀约方式 途径 XX 有意向购买 电话 老客户 XX 详细的信息（地址、电话、姓名） 短信 老客户（到过店面未购买） XX 邀请函 异业联盟品牌客户资料 XX 能到活动现场 扫楼 小区推广、扫楼 个人进行销售目标分解 日 期 员工1 员工2 员工3 员工x 确保 3单 力争 4单 冲击 5单 确保 3单 力争 4单 冲击 5单 确保 2单 力争 3单 冲击 4单 确保 力争 冲击 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 1 备注 确保较容易达成，力争要努力才能达成，冲刺需要竭尽全力、全力以赴才能达成。 　　　为了保证签单目标的完成，需将订单目标转换成客户邀约目标，按照50%的成交率设定客户邀约目标，参照《个人销售目标分解表》编制《个人目标客户邀约分解表》。 　　　在客户的采集过程，经常会用到四种采集方式：电话、短信、邀请函、扫楼。那么这些工作具体如何操作呢？ 序号 方式 　　　具体操作说明 1 打电话 时间：上午11点-12点，下午4点-5点半； 注意事项:话术、语气、语调、巧借第三方 2 发短信 内容：问候短信-活动信息-提醒短信（带一张图片） 时间：同上，晚上10点-12点； 3 发邀请函 通几次之后，有一定的好感； 亲自送到单位或家里； 4 扫楼 时间：上午10-11点，下午4点-5点 确定重点小区-建立跟保安、清洁工的关系、获得装修信息； 备注说明 建立跟业主关系的流程:信任-了解信息-介绍活动-短信沟通-发邀请函-电话提醒 　　　4、目标跟踪：联盟每个品牌必须每天上报目标客户邀约的资料进行共享、同时还要上报每个品牌在客户邀约过程遇到的问题以便及时的进行解决，对联盟品牌的邀约进度要不断进行跟进，以确保活动目标能顺利达成。 　　　5、砍价师团队选择 　　因砍价师与砍价师一旦上台，整过活动基本由他们在掌控，所以砍价团队的选择十分重要。 　　■ 砍价公司的选择标准：公司规模、是否有经验、是否有知名的砍价师、业内口碑。 　　■ 砍价师的选择标准：1、是否有丰富的实操经验；2、在行业有良好的口碑；3、有很多成功的案例；4、有良好的服务态度和职业道德；5、有良好的职业形象；6、有很强的控场能力。 　　■ 被砍师的选择标准：1、形象要稳重，具有领导风范；2、具有表演天赋，台上台下要一致；3、声音要洪亮、具有霸气。 　　6、会场选择 　　7、终端布置：遵循欧派终端布置4大原则。 　　8、物料制作：专人跟进广告的设计和制作、所有广告要求简单、简洁、内容和画面要统一。 　　9、监督检查：促销活动要保证能落地一定要做好监督检查工作，检查店面和户外广告的布置情况、销售人员对活动内容和话术的掌握情况，同时要建立一个沟通交流平台及时对存在的问题进行反馈和解决。 　　 　　　三、定点引爆 　　活动引爆环节需要做好会场的布置、砍价流程的梳理、人员的检查三个主要方面。 　　1、会场布置：尽量把会场布置的像欧派的主场，这样能起到很好的宣传效果，同时在选择展位的时候尽量靠近舞台较好，同时要对会场的音响设备、空调等进行调试。 　　2、人员就位：收银、签到处、安保等都要到位、签到处人员务必做好客户信息收集、专人负责检查人员及各项事务落实情况及突发事件处理。 　　3、砍价会流程：一般砍价会的流程如下 步骤 名称 关键事项说明 1 砍价师和被砍师，老板三方沟通 1、沟通内容：砍价会的内容和细节 2、沟通时间：活动开始前一天或当天上午 3、温馨提示：砍价师和被砍师需进行演练 2 主持人暖场 1、介绍活动的规则和概况 2、活动参与品牌介绍（主持人+投影） 3、拍卖（聚集人气、为活动热身） 3 厂家代表宣誓 提升公信力，获得顾客信任 2、厂家代表在宣誓书上签字 4 执行砍价 1、砍价时间不宜过长，砍价师要重点做催单； 2、工作人员要做好协助工作，“拖”要煽动周边顾客； 3、砍价师和被砍师要随时观察顾客的反应调整策略； 4、抽奖环节设计两次，中间和结束后； 5、被砍师坎完之后，表情要表现的非常痛苦。 5 现场签单 1、最好有签单牌，及时更新签单客户，制造从众心理； 2、专人负责签单气氛营造（小礼花） 3、销售人员要做到快速成交，重点讲活动、轻产品； 4、商场人员不够，建议请求周边商场支援导购人员。 　　砍价会现场砍价的结束，并不是本次砍价会就彻底结束了，经常会出现退单的现象，如何防止会后退单是摆在我们面前的需要面对的问题，否则就会出现，现场下定多，会后退单多。 　　　4、竞争品牌常见动作与应对策略 　　在砍价会的操作过程中，经常会遇到很多竞争品牌进行终端的拦截或故意搅局，那么在实际的操作过程针对一般会遇到的策略一般都会采取相应的策略去抵制。 　　　我们广告投放之后，竞争品牌赶在我们活动之前举行? 策略：发动我们品牌的亲戚和朋友去他们的各品牌店面购买邀请函，因为砍价会场地的限制，一般都会考虑邀请的人数，当他们的邀请函销售到一定数量就会停止，如果能买掉他们三分之二的邀请函，活动当天只有他们预期的三分之一的人到现场的话，活动基本上是会以失败结束。 　　　竞争品牌跟我们同一天举行砍价会？ 策略一：对已经购买邀请函的客户，要加强深入的沟通加强跟顾客的交流，培养彼此间的感情。 策略二：加大对广告的投放力度，在广告宣传和造势上给竞争对手致命性的打压。 策略三：活动前一天告诉我们目标客户，我们加大了抽奖的力度和签到礼品的力度来吸引顾客。 策略四：在活动前一天通知目标客户，现场将有当地知名小明星到场助兴来锁定客户。 　　四、会后锁单 　　总结归纳了一下，顾客产生退单的原因如下：跟顾客建立情感不深、感觉性价比不高、还有顾虑、顾客思考时间过长、其他品牌折扣太低。 砍价会防止退单五招 　　（1）做好活动前客户的联系（目标客户先邀约到店面）。 　　（2）做好签单客户跟进和邀约店面签（预约单）合同单。 　　（3）要学会跟顾客算账，让顾客感觉到切实的性价比。 　　（4）多买多送，利于加强带单，锁定客户。 　　（5）选择联盟参与品牌时，要避免参与品牌有超低折扣的情况出现，如果有超低折扣，顾客一形成对比，退单的可能性就大很多。 　　2、砍价会把单做大四招 　　（1）了解客户信息，挖掘新的需求增加消费品类。 　　（2）通过产品差异化引导客户选择更高配置的产品。 　　（3）做好相关品类的连带销售。 　　（4）引导客户做好转介绍。 　　　五、总结与表彰 　　1、活动总结：总结活动中的亮点和不足点；整理客户资料（针对不同的客户情况采取相应的跟进措施）。 　　2、活动表彰：活动结束后三天要对活动期间签单优秀的个人或团队进行表彰，同时对联盟带单奖励也要进行兑现。