杨景欣:从研发到市场：产品生命周期管理与产品运营

讲师资历

课程目标

深入理解产品管理的功能以及公司如何使用量化的决策工具来推动、优化、权衡各项工作，确保所有职能部门的行为始终如一。具体包括： •如何跨过“前端模糊期”，加快上市时间？ •如何打造反映客户真正需要的产品类型？ •产品管理的职责是什么？功能部门应该保留什么？ •如何选择恰当的指标和控制系统，从而达到预期结果？ •在确保增长扩张的前提下如何管理风险和不确定性？

课程大纲

本课程是杨景欣老师《精准营销路径图》课程体系中的核心课程之一。《精准营销路径图》系列课程是杨景欣老师根据“国际产品营销与管理协会”的相关认证课程结合中国企业实际情况以及自己在英特尔、贝卡尔特、安永咨询、青岛港务局等中外企业二十多年的工作经验精心打造的培训体系。《精准营销路径图》涵盖产品研发管理和产品营销两大领域，强调从企业战略定位出发，以精准数据分析为工具，创新性地开展产品的研发设计和后期的市场营销推广，从而切实地推动企业的转型与升级。 作为培训内容能够在企业工作中得以实施的着陆点，所有参加培训的学员都将获得一套由杨景欣老师整理、设计的产品营销及管理的软件工具。该工具囊括了产品生命周期管理中从产品创意、设计、研发、优化、到产品上市、营销推广及最后产品下市等7个阶段中的28种自动生成的表格、模板、和自动分析软件。 成功的产品源自公司内部所有功能团体的合作，包括营销，产品开发，运营，销售和财务。实现这一团队合作需要对产品生命周期管理的综合方法。 通常，产品管理职能有“摇篮到坟墓”的管理责任，但很多情况下，因为没有适当的授权，或者流程不到位，或者管理人员缺乏必要的技能采取了错误的行动，许多企业的产品未能实现其潜力。此外，产品经理所应用的产品生命周期管理流程没有随着业务条件的变化而发展，也可能导致他们做错工作。 本课程提供了改进公司内产品管理组织的框架、工具和技术，探讨了成功的产品管理的所有要素，包括组织环境，产品生命周期的每个阶段工作的具体流程和可交付成果。 一、课程导入 •目标和课程概述 •产品生命周期流程概述 •产品管理的作用 •产品管理与哪些部门互补，与哪些功能部门存在重叠，他们之间有何不同 二、 经济分析 产品级经济分析为公司在整个产品生命周期管理中做出良好的业务决策奠定了基础。本节涵盖的主题包括： •量化关键产品目标（产品成本，产品属性，上市时间和开发费用）并优化相互关系 •有效地评估新产品周期的价值 •制定权衡规则来指导决策 •如何将这些工具纳入现有业务流程 三、管理产品生命周期的各个阶段 阶段一、想法生成/筛选 管理“前端模糊期” 公司计划（可以）在新产品上开展工作的时间与实际开始开发工作的之间的这段时间称为“前端模糊期”。这段时间通常比开发过程本身更长。管理这个“开发前”的时间可以推动产品开发早日完成，同时还能降低开发团队的压力，避免后期产生“紧急冲刺”，从而降低研发费用。 •切实减少“前端模糊期”（预开发过程）的实践方法 •采集和筛选新想法的方法 阶段二、产品组合管理 •如何平衡产品组合以实现公司目标 阶段三、产品/服务定义 1. 增量创新 •避免大型项目陷阱 •项目范围和时间表之间的非线性关系 •增量创新的优点 •在什么情况下增量创新不起作用 2. 开发产品规格 •市场细分在满足市场需求方面的重要性，防止掉入“预设”项目陷阱 •细分市场的方法 •了解客户的工具 •确定客户需求 •创建正确指导开发过程的规范 •在开发过程中使用（并避免滥用）规范 3. 设计整个产品 •了解整个产品概念 •整个产品的要素 •定义满足客户需求的整个产品 •利用应用经济分析，对整个产品设计进行权衡 阶段四、产品/服务开发 1. 了解进程队列 •将排队理论应用于产品开发 •分析流程开发队列的经济性 •设定适当的产品能力水平，并使其在经济上达到合理化 •评估减少队列的其他选项 2. 有效地生成信息 •将产品开发视为信息生成的过程 •改进过程设计以尽早提供信息 •将失败作为重要的学习工具 3. 设计流程 •将开发流程定制到项目中 •共同的“分阶段”进程 •改变共享资源的测量方式 •评估研发过程中的“重叠”机会 4. 使用产品架构 •采用分模块系统来优化风险管理，增加市场覆盖面，降低支持成本。 •确定管理架构的杠杆点 •产品管理在架构决策中的作用 阶段五、产品投放到市场 1. 产品管理/市场推广流程 •主要活动和可交付成果 •预测 •定价策略 •内部发布：这是在外部发布之前以及发布期间的重要步骤 •将产品交给客户 2. 从研发转向业务 •早日实现业务参与 •管理过渡的方法 阶段六、产品进入成熟期 •持续预测 •产品增强 •降低成本 •定价活动 •维护和支持 阶段七、产品进入衰落期 •管理过时产品的过渡阶段 •使用经济分析来指导下架决定 •正常下架产品的方法 四、影响整个产品生命的因素 1.注意事项 •评估各种组织形式的优势 •在矩阵组织中建立明确的责任 •如何利用共同合作和部分性合作的力量 •选择和招募团队成员 •有效地管理兼职团队成员 2. 选择指标 •确定特定项目的正确指标 •避免不必要的开销 •确定未来问题的主要指标 •通过决策规则分散控制 3. 管理不确定性和风险 •风险最小化与风险管理之间的差异 •区分技术和市场风险 •管理这些风险的工具 •区分不良决策和不良后果的重要性