超越定位——品牌裂变式增长的超级营销方法

讲师资历

课程目标

课程大纲

决定产品能否成功与市场增长快慢的不是营销！（此处“营销”指的是—新媒体传播、事件公关、病毒传播、活动推广、文案、广告等）锤子手机营销无敌，每次发布会都万众瞩目，每次文案都被疯狂转发，销量却寥寥无几。华为手机营销平淡至极，从无影响巨大的传播事件、文案一直平淡无奇，销量却成传奇。（2017年华为手机销量1.02亿部，锤子手机销量约100万部）为什么营销做不好，销量却能成为传奇？因为决定产品能否成功与市场增长快慢的核心，不是营销做的多好，而是是否掌握了品牌营销的底层逻辑，是否做好了品牌营销的顶层设计。锤子vs华为的案例证明即使没有做好营销，依然能做好市场。反之如果没有把握品牌营销的底层逻辑，没有做好品牌营销的顶层设计，营销再好，也于事无济！本课程现场深度解析：什么是品牌营销的底层逻辑，如何做品牌营销的顶层设计。课程总述（一）什么是顶层设计案例：从管仲治国故事理解顶层设计（二）为什么要做顶层设计案例：从黄太吉煎饼理解为什么要做顶层设计（三）如何做品牌营销的顶层设计做品牌营销顶层设计的唯一路径——深刻理解品牌营销核心概念的底层逻辑。本课程将深度解构品牌营销三大核心概念的底层逻辑——品牌营销、品类定义、竞争、用户、需求助力企业做好自己品牌营销的顶层设计。 第一课：品牌营销底层逻辑——企业品牌营销的超级导航仪1.什么是品牌营销的底层逻辑1.1一张图看懂到底什么才是品牌营销1.2一张图看懂为什么你没学会小米、江小白1.3一张图看懂为什么锤子手机营销无敌，销量却寥寥无几（2017年100万部）1.4一张图看懂为什么华为手机营销平淡至极，销量却成传奇（2017年1.02亿部）2.为什么要掌握品牌营销的底层逻辑3.一张图解决企业的两大问题3.1一张图看懂为什么你的企业没能有效解决自己的品牌营销问题3.2.一张图看懂为什么学了定位等营销理论，依然不能解决你的营销问题4. 案例解读品牌营销底层逻辑4.1.从品牌营销底层逻辑解读王老吉：王老吉从零到300亿的真正秘密4.2.从品牌营销底层逻辑解读公牛插座：公牛如何5年由2.6亿飞跃到58亿 第二课：品牌认知升级：让企业实现升维思考降维打击的品类定义思维1.品类定义的定义——什么是品类定义1.1案例：美国西南航空连续42 年赢利背后的真正秘密1.2案例：一家服饰企业如何3年从4000万飞跃到1.6亿2.如何进行品牌定义2.1属性角度重新定义品类案例：银鹭花生牛奶市场突围突破背后的秘密2.2价值角度重新定义品类案例：懒财网（互联网金融平台）如何实现突围突破2.3用户群体角度重新定义品类案例：进口核桃油如何由无人问津到1年半京东销售过亿2.4本质角度重新定义品类案例：利乐如何从濒临破产到全球最大的食品包装企业2.5场景角度重新定义品类案例：百年药企同仁堂，为什么干不过新晋品牌加多宝案例：进口高端门禁产品如何突围突破2.6层级角度重新定义品类案例：万宝龙——一只钢笔的突围路径 第三课：竞争认知升级——三层次竞争观重新定义竞争1.初级竞争观——对手竞争思维（找到真正的竞争对手）1.1竞争对手的“真正”定义——70%以上的企业都找错了竞争对手1.2界定竞争对手的思考路径1.3思考竞争最大的误区案例：10分钟击败特劳特定位，为快餐企业止损1000万案例：区域珠宝品牌的真正竞争对手是谁案例：ofo（小黄车）的竞争对手是摩拜单车吗2.中级竞争观——对立竞争思维（构建产品的绝对竞争力）案例：比竞品贵三倍，鲁花花生油如何市场突破2.1对立竞争思维思考路线图3.顶级竞争观——产业竞争思维（先胜后战的超级竞争思维）3.1产业竞争思维思考路线图案例：西南航空的产业竞争思维案例：服饰企业的产业竞争思维 第四课：消费者认知升级：四大角色重新认识消费者1.为什么企业人无法站在消费者角度思考2.什么是站在消费者角度3.像素级解析消费者角色——90%以上的企业都不知道什么是消费者3.1消费者的第一个角色——接受者3.1.1受众的两大特征3.1.2脑神经科学角度解析如何有效与受众沟通案例：今日头条如何有效与受众沟通案例：尚德教育如何有效与受众沟通3.2消费者的第二个角色——购买者3.2.1购买者的特征3.2.2如何让购买者更容易发现产品案例：阿迪达斯何有效降低购买者发现成本案例：公牛插座如何有效降低购买者发现成本3.2.3如何有效打动购买者实际购买案例：高露洁牙膏如何有效打动购买者案例：美肤仪（美容工具）如何有效打动购买者3.3消费者的第三个角色——体验者3.4消费者的第四个角色——传播者案例：叫个鸭子（互联网餐饮品牌）如何有效发动消费者帮他传播 第五课：需求认知升级——破除狭隘需求思维，建立大需求观1. 360周鸿祎的痛点思维——一种贻害无穷的营销思维1.1海飞丝案例解读需求思维1.2长绒棉棉被案例解读需求思维2.什么是真正的需求思维3.如何提升用户对产品的需求或让用户需求从无到有3.1设计用户需求的思维路径案例：ofo（小黄车）案例如何让用户对小黄车的需求从无到有