新产品市场策略与管理

讲师资历

课程目标

课程大纲

课程大纲：导言：新产品视野 源于战略、行于策略、协于体系、成于组织第一讲：新产品面临的困境一、新产品困境的十大问题1、整体策略迷茫，规划不明，布局失策2、调研滞后，新产品推广前期受阻3、新产品创意缺乏，换汤不换药，市场期望值低4、产品线很长，但更新缓慢，盈利水平低5、新产品前期小批后，总是陷入食之无味的状态6、产品/业务结构周期性失调，新品总是束缚于业务模式7、新产品项目经常延期、质量不稳定，产能难以保障8、营销团队急功近利，对推广新品热情不高9、营销团队整体能力弱，对新品缺少认识10、新品经理人选择适当，总是难以胜任二、新品营销受阻的根源剖析1、外部背景分析 梯度性与差异性、复杂性，同质化，资源性与机会透支 规模大，量爆发，无序性，专业化程度低、市场化低2、内部背景分析总台-前台—中台—后台—基台，五对矛盾三、新品营销的系统解决方案1、战略-经营-管理-协同-团队案例：1、奥克斯烦恼2、烟台冰轮战略规划3、广东博创机械公司第二讲：调研、规划与行业细分一、调研的力量1、宏观视野：中国九子格省级文化-区域文化2、现场直觉：一线现场，市场质感，术与经验，汗水3、逻辑思考：背景思考+ marketing习性二、新品调研的管理要点1、调研的误区与偏差2、调研的系统思考3、大中小区域调研的经验三、区域分类与策略选择1、核心市场与运作； 有效制空，精耕细作2、次核心市场与运作；有度牵制，积极渗透3、广种性市场与运作；有的放矢，贴近跟随四、行业细分与实践1、核心行业2、半核心行业3、相关性行业案例：1、青岛三元电子的市场细分策略2、建材企业的调研经验与实践3、塑机公司北方团队的平台搭建第三讲：新产品研发策略与步骤一、产品规划的三维思考1、Marketing的意义和作用？正确理解市场管理的定位2、客户需求研究；什么是好产品？好产品为什么难找？3、竞争对手特点研究4、自身特长分析二、新品规划中的常见误区三、新品战略定位与管理重点1、SWOT环境分析和制定营销目标2、选择目标市场，确定竞争战略3、新品市场定位4、如何进行正确的产品定位？四、新产品规划的四大步骤1、市场与产品组合分析2、细分市场与新品计划3、整合产品线规划与管控4、管理业务计划与评估绩效案例：1、焦作华飞电子的新品定位2、长城汽车新品“业务评估”第四讲：产品线规划与管控一、产品线规划的总策略1、市场引导下的产品线规划实践2、技术引导下的产品线规划实践3、成本引导下的产品线规划实践二、新产品的设计需求、竞争与技术三要素融合1、新产品构思筛选模型2、新产品概念与实体开发3、独特卖点提炼三、成本价位规划生产、市场与财务三要素融合1、价格设定(定价)的方法：设定合理的零售价格2、战略式价格的制定方法3、价格弹性和心理魔力四、相关设计与包装1、容器、包装的开发过程2、用容器、包装提高附加价值3、兼顾通用款式案例：1、汇创科技电梯行业的概念提炼2、华天科技与对手的对比性研究第五讲：品牌与推广策略一、品牌创意与建设的要点1、品牌定位与设计实践2、品牌传播整合的实践3、品牌的维护管理要点二、立体型的整合营销传播1、制高点策略的应用2、地面体系的布署3、重点小区的规划4、线上热点事件的跟进与炒作三、促销活动的策划要点1、活动地点活动时机，活动形式要选择合适，见利见效配合终端动销2、活动设计要周密，计划悉心准备，现场控制，事后跟进3、要充分调动各方面的积极性让终端要配合4、运作标准化，人员培训要到位案例：1、三一重工的品牌运作与提升2、小米模式四、常规促销方式与工具1、先营后销，减少销售难度扩大销售规模2、卖点分析与提炼，合理介绍产品的特点和益处3、FFAB技巧和方法演练(实战案例分析和工具运用演练)4、不同区域特点的产品商务策略5、技术牵引与方案展示，关注客户技术层6、实时应用拓展手段：交流研讨会、广告展览、高层论坛案例：1、小松工程机械在中国的崛起2、深圳汇川科技有限公司的快速发展第六讲：渠道与终端策略一、渠道体系的结构特点1、渠道结构设计的原则2、合理划分经销商区域3、基于渠道的价格体设计二、大客户渠道的新品开发1、大客户新品开发阶段2、大客户特点与开发要点3、大客户运作经验与创新三、小客渠道的新品开发1、小客户体系开发周期2、小客户体系特点与开发要点3、小客户体系运作实践经验四、新品销售的常规谈判技巧1、新品上市必备的销售工具2、“新品三大核心概念”“四大特点”“与五大优势”3、新产品销售指导书4、商业设计书5、产品推广主要活动及要领案例：1、雷士照明的份额的固若金汤2、华天科技的淡季攻略第七讲：计划管理与绩效评估一、产品计划的六步管控1、概念-计划管控2、开发-验证管控3、发布-生命周期管控二、六步管控的研销配合1、行业专家：侦破基于客户需求与体验的新产品诉求2、新品小组：有研发专家与市场专家共同组成新品平台3、矩阵小组：临时性型组织的职能与活动方式三、六步管控的产销协同1、采购的烦恼：效率与能力提高在于过程中的“创意性探索”2、投资的困惑：投资的结构与投资的节奏关键在于“适时切换”3、大象与小熊：在大规模生产体系中“有机镶嵌”柔性定制系统四、阶段性绩效评估1、财务—成本评估2、市场投入-收益评估3、整体风险评估与管理案例：1、欧普与雷士的照明新品策略与经验2、汇川行业突破的产品计划实践第八讲：市场管理与规划流程一、新品项目的阶段管理1、目标确立2、计划与预算3、组织保障与配置4、过程控制与纠偏二、新品项目的计划管理1、调研与诊断计划2、产品规划流程计划3、产品推广管理计划4、培训、辅导与实施计划三、新品项目的管理工具1、例会制及其应用2、表格制及其应用3、访客制及其应用4、谈心制及其应用5、学习制及其应用案例：1、区域销售月例会-组织构建的方式2、吃杂粮的“土族”财务3、某大区经理的烦恼与忧虑第九讲：产品经理的职业生涯一、产品经理的要求与职责1、产品经理的专业与阅历要求2、产品经理的职责与权限3、公司级新产品开发平台的构建二、产品经理的选拔1、专业—-素质模型的结构，理念、视野、意志、知识、性格、技能与素养2、实践-接触一线，感受商业界面，先亮剑后潜伏三、产品经理的培养1、建立营销型的组织体系2、总结-阶段性反思，静则瞑目，念经的感悟，自我成长3、修炼-“卓有成效”是营销人成长与成熟的必然路径4、是价值观之道、管理之局、经营之术的有机结合