营销年度规划

讲师资历

课程目标

课程大纲

课程大纲：第一讲：常见问题及其认识一、年度计划制定与管理中主要问题二、导致年度计划偏差的原因分析三、正确的年度营销计划的特点四、成功的年度营销计划管理第二讲：市场调研与自我分析一、市场调研的层次性研究二、行业市场调研与需求预测三、竞争对手研究与格局分析1、竞争对手分析1）市场占有率/销售额2）品牌知名度/铺货率/尝试率2、主要竞争对手的市场策略分析1）目标市场？价格？产品？促销？渠道3、主要竞争对手的市场状况分析1）销售区域分布？广告？媒体状况？销售人员素质？客户服务质量四、本年度的综合自我分析1、高层总监的思考；战略与目标，计划与预算，班子与体系- 制定新的营销策略？外部—内部---两者比例行业、区域，客户群销量与库存，产品线与新品，价格与回款2、中层经理的思考：大区经理与部门经理区域与年度业绩---计划与预算---人员与组织-- 是否明确知道各产品所处的市场地位？3、基层经理的思考前期业绩及策略检讨，发现问题所在找到业绩未达标的真正原因？第三讲：营销战略与年度目标一、战略上的方向清晰1、基于企业周期的战略规划2、基于企业重点区域竞争的规划3、基于企业核心特长与专长的规划二、策略上的适度灵活1、区域策略的结构规划2、区域策略的节奏规划3、区域策略的人员与资源三、执行上的行动规定1、区域分类的执行尺度2、区域前台的执行规定3、总部职能部门的执行尺度第四讲：年度营销计划的结构与内容一、年度营销计划的结构与核心内容二、计划制定中的前提及其流程三、研、产、销的纵向协同 产销协同的工作要点 研销协同的工作要点四、基于计划的企业内部的横向协同辅助部门的协同的要点第五讲：目标体系的确立与管理计划一、确立共同的目标1、明确“战略意图”与战略主题 以服务与业务领先，提高市场份额、增加客户盈利 减少客户流失、增加新业务收入2、公司级KPI市场份额达到85％以上、ARPU值提高5％、销售渠道成本降低10％客户流失率降低5％、新业务收入提高20％3、关键举措：开拓高端新客户、加强个性化服务二、激发贡献的意愿1、建立激励机制；“绩效和报酬”紧密联系2、明确“经理级KPI”3、强化目标激励作用第六讲：年度营销计划的分解与下达一、目标与计划分解的沟通过程和具体方法二、建立相应的明确量化的考核标准三、相关组织保证与预算安排-需要保证的相关条件和资源四、常用工具1、市场的宏观经济状况分析法2、市场容量计算方法3、竞争容量与空间计算方法4、城市家庭年购买总量计算方法第七讲：年度营销计划的执行与调整一、年度计划难以执行的问题与原因二、确保计划执行的有效管控方法三、及时掌握执行情况和排忧解难四、明确计划调整的前提，保证计划的权威性- 调整的原则：七分事前，三分事后