渠道开发与建设管理

讲师资历

课程目标

课程大纲

课程大纲：第一讲： 渠道困境与突破一、渠道常见困境1、一线业绩低迷2、价位一路走低3、整体回款不良4、后台支持失当5、团队士气低迷6、策略方向迷茫二、成因与分析1、战略与区域策略分离2、策略与各区实情差异：跨空间的统一性与个性化矛盾3、前台与后台协同不畅4、业绩与人才培养脱离：长周期、高成本和高难度三、突破方向1、战略层：从产业链位置到企业成长周期2、策略层：从行业实践最佳经验到传播、应用实践3、体系层：从市场渠道的驱动到全员营销体系的构建4、组织层：从种子选手的培养到构建有价值取向的团队文化案例：1、欧莱雅集团渠道体系构建2、联合利华营销体系的构建与实践 第二讲： 区域战略与规划一、调研的力量1、宏观视野：中国九子格——省级文化——区域文化2、现场直觉：一线现场，市场质感，术与经验，汗水3、逻辑思考：背景资料——思考与分析——marketing习性二、区域的类型与策略选择1、核心市场与运作； 有型制空，精耕细作2、次核心市场与运作；有效牵制，积极渗透3、维持性市场与运作；有度巩固，培育基础4、广种性市场与运作；有的放矢，贴近跟随三、战略周期的选择1、萌芽期：生意模式，只要有现金流，天时---机会2、发育期：快速成长，增长的现金流，天时+地利—资源3、成长期：规模性增长，持续增长的现金流，天地人和---模式4、成熟期：持续性规模发展，持续的盈利性增长案例：1、日本优衣库的区域市场调研的困惑2、水三国之争；康师傅—哇哈哈—农夫山泉3、家乐福与沃尔玛之争；区隔与超越 第三讲： 渠道策略与组合一、渠道结构设计与策略1、渠道结构设计的原则2、合理划分经销商区域3、把握渠道运作节奏4、基于渠道的价格体系设计二 、基于渠道的推广策略1、空中---户外---地面的三位一体结构2、区域---推广---促销三类节奏的把控3、季节性投入节奏的把控三、基于渠道的产品策略1、 产品战斗机队形的组合2、 新品开发组合的节奏与结构3、 价格与价值的所形成的组合案例：1、衡水老白干——石家庄市场攻坚战2、河北“六个核桃”市场的份额的固若金汤3、华生堂：果醋饮料的加速品牌升级——市场制高点的攻破 第四讲：经销商体系的开发策略一、选商与招商1、选商原则与条件2、经销商谈合同五大要点二、评价与激励1、构建经销商的评价与考核体系2、构建经销商的激励体系3、经销商的筛选与淘汰三、引导与培育1、育商的要点；引导与提升的思路2、归纳——厂商价值一体化的运作案例：1、桂林辣椒酱——-兵不血刃换渠道2、广东居安照明——二线品牌的“盒子困境”3、“哈芭”服装品牌中国市场推广——在新兴市场的“欲擒故纵”第五讲：终端体系的开发策略一、大客户群的开发与维护1、大客户开发的四个阶段2、工业品大客户的开发技能二、小客户群的开发与维护1、小客户的开发与维护2、小客户的开发与管理三、活动策划与实施要点案例：1、长城葡萄酒区域市场的开发2、欧莱雅360度校园赛打造未来竞争力 第六讲：体系构建与流程一、总部职能与设计1、市场部及其职能2、销售管理部及其职能3、技术支持部及其职能4、综合支持部及其职能二、各区域的预算与配置三、总部的信息与档案管理四、流程设计与改进案例：1、内蒙康庄酒业的“草原部落”的一举成功2、宝洁一线市场运作的“三板斧”3、珠江啤酒的营销总部调整的功效4、艾欧史密斯公司大中华区总部的总部构建