市场调研与竞争策略

讲师资历

课程目标

课程大纲

课程大纲：第一讲：调研困惑与分析一、调研的七大困惑1、调研视野局限,理念落后2、市场调研缺乏创新3、只唯数据，不唯事实4、手段单一，技术陈旧5、单项职能，内外分离6、职能退化，机制失效+管理乏力7、战略意识缺失，高管久居深宫二、成因分析1、行业基因：宏观环境变化剧烈，不确定性高2、企业基因：中观行业洗牌加剧，竞争压力大3、专业基因：微观企业体系落后，核心能力弱”三、突破的思路1、战术调研方式：技能提升2、战役调研模式：多部门协同3、战略调研方式：竞争布局与规划案例：1、徐工的全球拓展战略——战略、策略与体系之争2、沈阳机床厂的战略与模式的整体升级3、广东居安照明——二线品牌的“盒子困境”第二讲：行业需求与洞察一、市场部的职能1、现场直觉；一线现场，市场质感，术与经验，汗水2、二手资料：背景资料—-思考与分析---marketing习性3、调研组织：技能---实践---体系二、行业特点与变化1、宏观行业调研——国家政策的周期性影响——互联网技术对消费生态的影响——新生代需求对消费市场的影响——行业技术的高密度性与复杂性2、微观市场调研——基于数据，更要重视现场T——基于事实，但要提炼与抽象，形成创新“见解”——重视报告与图表，更要透过数据，揭示问题本质——参考“外援”，但要发育“自身功能”，有鉴别力——依靠组织，更要“亲力亲为”三、区域市场模式选择1、核心性市场；有效制空，精耕细作2、突击性市场；有度牵制，积极渗透3、维持性市场；巩固优势，培育基础4、广种性市场；适度关注，轻度配置案例：1、徐工工程机械的快速崛起2、危急时刻三一重工的“使命”表现3、深圳迈瑞医疗设备公司的研发体系第三讲：调研技能与素养一、市场能力的提升1、行万里路与阅人无数2、拜访数量与拜访质量3、调研基本功---看说听问赞4、“命运”的选择---生存的方式二、资料能力的把控1、行业性杂志的应用2、企业工商管理类资料收集3、竞争性情报的汇总与分析4、自我历史数据的分析与归纳三、调研素养的修炼1、知识结构与信息量2、实践能力与提炼度3、数据分析时代的应对策略四、调研策略与实践1、小区市调--经验为先，破码为重2、中区调研--问题为先，思考为重3、大区调研—策略为先，竞争为重4、全局市调--战略为先，使命为重案例：1、三一重工与小松工程机械的较量2、汉德车桥的市场谋略3、华飞电子成长中的烦恼第四讲：市场部职能策划一、市场研究职能1、信息收集——调研与访谈2、研究分析——分析与探讨3、实地检验二、市场规划职能1、品牌与市场2、产品与价格3、广告与推广4、渠道规划三、市场管理管理1、预算与计划2、信息汇总3、人员培训案例：1、内蒙康庄酒业的“草原部落”的一举成功2、宝洁一线市场运作的“三板斧”3、珠江啤酒的营销总部调整的功效4、康平纳机械公司的总部构建第五讲：战略思考与规划一、战略设计与选择1、历史的逻辑思考2、经营的系统思考3、组织的基因思考4、“命运”的选择---生存的方式二、战略设计的因素1、基于区域的战略：四类区域2、基于行业的战略：四种周期3、基于客户群类别的战略：大中小微4、基于竞争位次的战略：四种类型三、三种营销模式的升级1、三类客户群特点2、三种策略的要点3、三种模式的创新案例：1、三一重工与小松工程机械的较量2、汉德车桥的市场谋略3、华飞电子成长中的烦恼第六讲：竞争模式与策划一、小米模式与竞争启示1、新需求时代来临2、新市场与行业生态3、市场驱动---走进客户价值链4、清晰战略—发育团队—创新策略二、竞争对手类型与模式1、直接竞争对手与模式2、间接竞争对手与模式3、替代竞争对手与模式4、潜在竞争对手与模式三、三大竞争对手及研究1、清晰第一竞争原则2、第一对手透视与对策3、第二对手透视与对策4、第三对手透视与对策四、竞争原则与策略要点1、全局分析，透视虚实，扬长避短2、知己知彼，集中优势，打歼灭战3、短期成果，形成机制，强化能力4、群策群力，总结经验，不断创新案例：1、富强鑫双色机的成绩斐然2、华飞电子成长中的烦恼3、微软的品牌定位第七讲：策略组合与创新一、目标市场规划1、市场分级2、SWTO战略分析3、点线突破模式：行业路径4、点面突破模式：区域路径二、“六势”突破策略1、“顺势”高压策略2、“逆势”低压策略3、“强势”挺进策略4、“弱势”缓进策略5、“造势”楔入策略6、“借势”渗入策略三、具体作战与运作方略1、厉兵秣马，战斗准备2、整合资源，迅速占位3、深化合作，构建壁垒案例：1、小松集团的本土化渠道策略的成功经验2、陕鼓动力从“硬”到“软”战略转型3、三元电子的渠道策略第八讲：体系协同与构建一、市场部的战略指引模式1、战略规划职能：参谋部2、情报调研职能3、管理协调职能二、市场部的产销协同模式1、产销矛盾表现2、销售部的隐性职能3、产销协同的操作要点三、市场部的研销协同模式1、研销矛盾表现：新品研发与推广2、新品的设计与推广模式3、新品团队的跨部门职能4、新品经理的综合素质案例：1、恒大集团的各事业部调整功效2、中国检验集团的营销总部调整3、康平纳机械公司的总部构建