毛鹏:文案策划与创意营销

讲师资历

课程目标

提升文案策划水平

课程大纲

【课程大纲】 模块一：新媒体传播“环境”与传播“对象”的变化 一、营销环境的嬗变 1、环境的骤变：移动化、碎片化、场景化   无处不在的移动化；时时刻刻的碎片化；触动消费的场景化 2、传播载体的变化 决战第三屏；微信+微博；特朗普Twitter治国 3、传播内容的改变 从告知式到互动式；从广告到社交； 从硬广贴片到创意植入 4、互联网广告与传统平面广告的区别   互联网图片广告文案的创作技巧 二、营销对象的变化 1、营销策略必须适用80、90后 成功案例：统一“小茗同学”的成功；失败案例：90后李宁 2、闷骚的80后、洒脱的90后以及“爱觉不累”的00后 3、消费升级后的新生代消费观 案例：喜茶的风靡 4、情感释放，颠覆认知的新生代消费者 案例：丧茶、没希望酸奶、月葉的“消极杯”      UCC咖啡、分手花店 模块二：广告“传播策略”的升级 1、玩转新媒体的三大要求 2、新媒体的三大源动力：利益-便利-娱乐 3、互联网传播的三大关键角色 意见领袖 活跃份子  媒体力量 4、新媒体传播“人性因素” 5、移动互联网传播的本质：社交化 案例：《人民的名义》揭露：富商为子女买这种基金 6、波纹传播的五大步骤 7、企业打广告的套路必须改变 7.1、从“塑形象”到“说产品”     案例：农夫山泉-六个核桃-小罐茶-中国电信光宽带 7.2、从“单一主流”到“多元分散” 7.3、从“简单粗放”到“精准大数据” 8、网络营销推广的六大秘诀   物质激励-制造稀缺-竞争和攀比-猎奇和炫耀   激发群体的情绪-低成本&单线程 9、互联网信息传播的三大要领    重复-内容要短-敲黑板划重点 10、案例：美国禁令让中兴通讯处于休克状态 封杀王老吉、恒源祥、脑白金 模块三：广告文案的“标题策划” 一、广告标题的作用与写作原则    标题与广告与的差别 二、文案的关键点、文案的创意与纽带 三、广告标题文案写作的五大要点    紧扣创意-集中一点-避免平铺直叙-个性化的语言-语言凝练 四、AIDMA：揭开文案结构之谜 了解消费心理 文案结构VS文案风格 五、写作标题的十条途径 是否承诺了一项利益；是否包含了具有新闻价值的消息 是否谈到价格或数字；是否提到产品所解决的问题 是否提出与读者或者产品相关的惊人事实 是否包含品牌名；是否引用了新的流行词汇 案例：房价不会跳水，只是在做俯卧撑！      残联公益广告、台湾黛安芬内衣、UPS快递 六、标题写作的四大禁区 七、广告标题的写作的18大手法 新闻式、承诺式、建议式、赞誉式、对比式、悬疑式 疑问式、联想式、情感式、诗词式、借名式、寓意式 比喻式、直言式、故事式、语言式、公式式、假设式 案例：腾讯王卡“四宗罪”；贵州路桥安全生产；互联网金融      广东移动ICT项目；淘宝外套推广；三生三世十里桃花 八、广告之父奥格威标题写作经验 好标题的五大衡量标准 九、文章传播模型：点击率与分享率的奥秘 十、优秀文章标题撰写的九大秘诀 十一、案例：移动198号码上市 模块四：新媒体时代的“文案策划” 一、快速学习新媒体营销的5种方法 案例分析：中移在线“三生三世桃花情” 二、文案写作经验分享：用自己说话的方式写作 三、文案小白必备：超级实用的5大文案标题写作技巧 巧妙利用数据，增加标题吸引力 用符号，让标题更劲爆！、制造争议和否定 疑问句激发好奇心、要求直接行动 四、构建文案逻辑的三大步骤 五、文案策划的三大实用方法        冲突式    案例：小程序   练习：联通不限量套餐，主题画面 文化式    案例：陕西移动：陕西有大文化、移动有大套餐 丰富式 文案呈现形式要多样：动图、圈点、截图、视频、动漫 素材来源要多样：微博、微信、直播、评论、私信、旧照、抓拍 案例：李小璐和PG ONE 事件 六、微信群组消息制作的六大原则 案例：广东移动10086、上海联通、湖北联通 七、新媒体广告文案7招快速入门技巧 八、硅谷巨头顶尖文案创作的5个方法 激发情感共鸣、保持文案简洁、 保持逻辑清晰、做真实自己、展现独特风格 九、搞清文案写作的目标 十、打造逆天微店文案的三个阶段 十一、杜蕾斯这一波，教科书级别的 十二、辞职文案火了，HR也不是吃素的！ 十三、最骚气的APP更新文案盘点 十四、卖货文案写作的10条军规 十五、邮件营销文案策划 模块五：新媒体时代的“创意营销” 一、视频创意策划 1、泰国又出神广告：上帝很忙！ 2、花王妙而舒纸尿裤：小屁股从此不再闷闷不乐 3、迪巧钙：D-Call 4、M&M's巧克力豆 5、BOSS直聘网：换工作就是换BOSS 二、电商广告文案创意策划 1、尚德机构-网盟篇 2、电商-淘宝篇 3、系列广告创意很流行 案例：乐蜂网“脱光行动”、加多宝“对不起”          神州租车“拒绝行动” 4、新媒体文案设计 案例：陌陌、江小白：字字灼心的文案 5、借势高考营销，各家创意比拼 案例：奔驰汽车、杜蕾斯、 6、作业练习：广告创意