工业品营销的九项修炼

讲师资历

课程目标

课程大纲

第一讲：困境表现与突破一、现实营销困境与分析营销理念落后、模式陈旧，创新不足仅基于产品和价格，增值服务少，导致客户价值缺失营销专业职能缺失，系统支持少，基本上看天管理管理体系失效，缺少有组织的努力营销队伍职业化程度低，机制失效+管理乏力二、现代工业品突破方向基于行业的价值链定位基于竞争格局的营销模式基于企业周期战略与战术选择基于经营的前台与后台的协同案例1、东华机械的困境与烦恼案例2、广东台一机床的营销升级案例3、汉德车桥的营销升级 第二讲：客户价值与升级一、工业品市场的特点一般特点；客户关系复杂，产品技术复杂购买决策的流程与权力复杂性市场化因素分析非市场化因素分析二、新时代工业品需求的新变化从关注“产品本身”转向更关注“整体解决方案”从关注“商务表现”转向更关注“关键经营价值”从关注“短期交易的风险性”转向更关注“长期关系的稳定性”三、竞争体系的新变化产业与行业竞争区域性竞争策略与操作层面的竞争案例1、工程机械行业的三国杀案例2、变频器行业的四足鼎立 第三讲：战略与策略规划一、行业与区域细分行业性历史与结构性背景全国性与区域性布局，核心，准核心，二、三种价值型客户分类内在价值客户外在客户价值战略客户价值三、四种购买方式分类战略、品质、价格、便利案例1、富强鑫双色机的成绩斐然案例2、华飞电子成长中的烦恼 第四讲：品牌与推广策略一、工业品品牌建设的要点品牌定位与设计实践品牌传播整合的实践品牌的维护管理要点二、行业层面的整合型营销制高点策略的应用各类大型的展览会实践专题学术交流会的策划技术项目的申报会（眼光，投入，选人，运作，策划）三、区域层面的推广策略大区域的行业领军企业的公关小区域行业领导企业的口碑策略企业核心专长的发挥品牌、公关、技术、产品、服务，单向优势的选择案例1、微软的品牌定位案例2、徐工工程机械的快速崛起案例3、危急时刻三一重工的“使命”表现 第五讲：渠道模式的创新一、三种渠道模式直销模式的操作经验代理模式的实践经验混合制模式的实践经验二、新型渠道模式的理念与策略基于价值链的战略选择,实现厂商价值一体化降低渠道重心，掌控终端，实现区域精耕建立管理型渠道平台，实现区域性资源的整合三、管理实践的创新厂家定位，基于企业专长与管理能力经销商定位，基于经销商优势与经营能力协助经销商转型案例1、小松集团的本土化渠道策略的成功经验案例2、三元电子的渠道策略 第六讲：产品与组合策略一、产品卖点的提炼与设计行业方向性卖点与案例竞争对比性卖点与案例自身独特性卖点与举例二、产品线组合与供应链策略产品线结构性分析市场对供应链与库存的引导职能新品节奏与项目总监制三、产品价格控制要点定价的多角度与过程性考量定价的策略组合价格谈判与投标策略（实践案例）案例1、陕鼓动力从“硬”到“软”战略转型案例2、卡莱轮胎制品公司，突破库存管理瓶颈 第七讲：服务设计与策略一、服务内容的创新优化服务流程，建立起高效的客户服务对接体系变设备维护为设备运营性维护，提升客户价值定位对重点客户实现驻厂服务与培训为中小客户提供金融支持与服务的平台二、服务形式的创新从销售人员的个体服务转变为企业之间的整体服务企业的配件中心与门店更贴近客户企业的维修网点更靠近设备使用场所建立起专线、网络、人工等多渠道多界面的服务模式三、服务系统与组织的策略创新妥善处理客户抱怨与异议案例1、深圳迈瑞医疗设备公司的研发体系案例2、汇创科技的新行业新品研发的实践 第八讲：销售流程的管控一、流程设计与流程管控二、客户初级拜访的控制：客户拜访—-项目立项—-初步方案三、客户中期沟通的控制；需求确认---技术交流---项目评估四、客户成果期环节管控；商务谈判---有效引导---签约成交五、投标系统的掌控的7大要点案例1、震雄机械从“与敌共博”到“与客共舞”案例2、联想集团“双模式”战略与双元能力的培养 第九讲：营销组织体系的构建一、市场导向组织模式确立营销导向---全员营销市场部与大客户部延伸功能二、营销组织的结构搭建与职能发育总部功能的发育一线平台组织的构建三、营销体系中人力资源管理要点四、建立管理---文化相通的良好机制案例；宁波伊仕通公司的转型山东华天营销组织的市场战略使命三星的业务创新引领组织变革