《电商品牌运营课程》

讲师资历

课程目标

课程大纲

(一)找准市场定位1.案例分享正确的开始是成功的一半。大家都知道互联网的用户以25—35岁的青年为主，而计算机、通信和消费类电子产品的主流消费人群正是他们。而京东在成立之初的目标人群就是他们，这就意味着京东商城的主流消费人群与互联网的用户重合度非常高，也就具有了开拓市场的前提。2.明确市场定位的目的市场定位是为了让内部的策略制定者、参与者以及执行者包括外脑（广司、媒体等）去了解、认知和共识的市场态势，包括：宏观市场环境，竞争对手的市场特点、消费者有哪些细分形态及概貌、如何去选择目标市场、要设定怎样的策略等一系列的问题。在共识了市场资讯之后，进行企业层面的、战略层面的定位。这个定位可以看作为解决企业的整体策略上在选择目标市场后要“如何有效分配资源？”的问题的解答。3.企业市场定位的三大步骤（如何找准市场）：1)识别潜在竞争优势这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题：a)竞争对手产品定位如何?b)目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么?c)针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该及能够做什么?要回答这三个问题，企业市场营销人员必须通过一切调研手段，系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。通过回答上述三个问题，企业就可以从中把握和确定自己的潜在竞争优势在哪里。2)核心竞争优势定位竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力。这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程。比较的指标应是一个完整的体系，只有这样，才能准确地选择相对竞争优势。通常的方法是分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品等七个方面究竟哪些是强项，哪些是弱项。借此选出最适合本企业的优势项目，以初步确定企业在目标市场上所处的位置。3)战略制定这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。首先应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。其次，企业通过各种努力强化目标顾客形象，保持目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象。最后，企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的形象。4.市场定位的原则根据经营的产品、面对的顾客、所处的竞争环境不同，不同企业市场定位所依据的原则也不同。总的来讲，市场定位所依据的原则有以下四点：1)根据具体的产品特点定位构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。比如所含成份、材料、质量、价格等。“七喜”汽水的定位是“非可乐”，强调它是不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料不同。“泰宁诺”止痛药的定位是“非阿斯匹林的止痛药”，显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异。一件仿皮皮衣与一件真正的水貂皮衣的市场定位自然不会一样，同样，不锈钢餐具若与纯银餐具定位相同，也是难以令人置信的。2)根据特定的使用场合及用途定位为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。小苏打曾一度被广泛的用作家庭的刷牙剂、除臭剂和烘焙配料，已有不少的新产品代替了小苏打的上述一些功能。我们曾经介绍了小苏打可以定位为冰箱除臭剂，另外还有家公司把它当做了调味汁和肉卤的配料，更有一家公司发现它可以作为冬季流行性感冒患者的饮料。我国曾有一家生产“曲奇饼干”的厂家最初将其产品定位为家庭休闲食品，后来又发现不少顾客购买是为了馈赠，又将之定位为礼品。3)根据顾客得到的利益定位产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依据。(二)产品设计策略产品设计是做好“市场定位”之后的一种重要的营销措施。受“市场定位”的关联和影响，不同的“市场定位”，导引出的产品设计也不尽相同。1.产品设计的要素产品利益、大小、价格、性别属性、包装、颜色、名称、服务、通路、口味、用途、生活形态、效用、独特性、使用者以及各种竞争产品之间的关系以及产品生命周期等。2.产品设计的方法优秀的产品设计离不开人性弱点对其的依赖。在我们设计产品的时候，多想想为什么用户想用你的产品。人性的弱点是人自己都很难控制住的，最优秀的产品就是让人自己难以控制自己停止使用你的产品。在电子商务产品设计中，也是可以应用进来的。(三)优化客户体验1.案例分享1)京东是如何对待客户体验的2)关于用户体验的负面报道2.大数据时代：如何利用大数据分析优化客户购物体验？(四)找准投资快速发展1.案例分享2.如何实现成功融资1)融资渠道2)融资技巧a)建立良好的银企关系：b)写好投资项目可行性研究报告c)突出项目的特点d)选择合适的贷款时机e)争取中小企业担保机构的支持