市场管理及产品规划

讲师资历

课程目标

课程大纲

 1.市场管理及产品规划概述本单元学习目标：了解为什么产品规划在中国企业管理中越来越重要，一般企业在产品规划中的问题。市场管理（MM）的概念和核心思想，以及MM和公司战略、职能管理、需求管理、产品开发管理等的关系。1.1.中国企业关注点的转移1.1.1.产品制造和客户销售1.1.2.产品开发和市场营销1.1.3.市场管理和产品规划 1.2.产品规划在产品战略“金字塔”中的位置 1.3.产品战略层次与公司战略层次的关系 1.4.产品规划的层次 1.5.分组讨论：贵公司在产品规划过程中存在的哪些？企业在产品规划中存在的典型问题：公司使命、愿景、目标不明确没有在使命、愿景和目标的基础上形成较为清晰的产品战略和细分市场/产品线业务计划市场分析和产品规划顺序颠倒没有平台规划，无法平台化、系统化地开发产品只有计划（Plan），没有规划（Planning）只有零散的方法和工具，没有形成系统规划流程产品线主要是在对市场的被动响应和试错中形成没有足够的组织资源支撑，也没有转化为整个组织的一致行动产品规划缺乏跨部门团队支撑产品规划和各个职能部门的规划割裂 1.6.市场管理及产品规划的概念1.6.1.市场管理及产品规划与传统意义上的产品规划有何区别？1.6.2.MM（市场管理）是什么1.6.3.MM是一套系统化的方法1.6.4.MM流程是什么1.6.5.MM的应用范围和层次：为业务计划提供统一的方法 1.7.MM在IPD整体框架中的位置1.7.1.IPD整体概念综述1.7.2.IPD的核心思想1.7.3.MM如何体现IPD的核心思想（投资组合、市场导向、团队、产品与技术路标等）1.7.4.MM与需求管理流程的关系1.7.5.MM与产品开发流程的关系1.7.6.MM与职能部门规划的关系 2.市场管理及产品规划的组织保障本单元学习目标：了解MM的组织方式和运作要点，产品经理的定位和典型职责。2.1.国内企业开展产品规划工作的四个阶段 2.2.IPD模式下，IPMT、PMT负责市场管理及产品规划工作 2.3.集成组合管理团队（IPMT）的构成及职责 2.4.组合管理团队（PMT）的构成及职责2.4.1.制定和维护产品线业务计划2.4.2.制定和维护产品组合与路标2.4.3.制定项目任务书2.4.4.审核产品线的技术路标规划2.4.5.制定产品线的产品预研规划2.4.6.对产品线业务计划的执行情况进行评估2.4.7.必要时成立专项小组对主要竞争对手/客户、价格调整等进行深入分析 2.5.举例：PMT的角色 2.6.举例：PMT实施市场管理及产品规划的时间表 2.7.案例一：H公司规划团队运行 2.8.案例二：T公司IPMT与PMT的设置 2.9.案例三：S公司产品线跨部门团队运行 2.10.IPMT分层设置的利弊分析 2.11.PMT分层设置的利弊分析 2.12.产品多元化企业产品管理的组织保障 2.13.产品经理如何有效运行？2.13.1.产品经理在企业运作中遇到的典型问题2.13.2.产品经理的典型职责2.13.3.企业如何履行产品经理职责 2.14.讨论：贵公司的产品规划工作应如何组织？ 3.理解市场本单元学习目标：掌握对产品线的宏观环境、竞争环境、市场、以及自身能力的结构化分析方法。掌握客户需求分析方法，以及如何进行产品线的业务设计（产品线战略）。3.1.理解市场的概述（目的、主要活动、输出） 3.2.产品线使命、愿景和目标 3.3.产品线使命愿景和工作表 3.4.产品线目标和工作表 3.5.市场评估定义 3.6.核心战略愿景（举例） 3.7.举例：使命愿景和目标 3.8.市场评估的内容及输出3.8.1.环境分析3.8.1.1.环境分析：通过市场环境分析初步识别机会和威胁3.8.2.竞争分析3.8.2.1.竞争分析：波特五力模型3.8.2.2.竞争分析：竞争对手分析工作表3.8.3.市场评估：公司自身分析3.8.3.1.自身分析：对自身产品/解决方案的分析3.8.3.2.自身分析：对自身业务的概要总结3.8.4.市场评估：市场分析3.8.4.1.客户需求与购买标准分析工具：$APPEALS3.8.4.2.$APPEALS的维度及构成要素3.8.4.3.$APPEALS差距分析3.8.4.4.客户访谈模板及要点3.8.4.5.讨论：应用$APPEALS讨论客户的购买标准3.8.4.6.$APPEALS举例 3.9.市场评估输出：优势与劣势 3.10.市场评估输出：机会与威胁 3.11.市场评估输出：市场地图3.11.1.市场地图举例 3.12.市场评估输出：业务设计3.12.1.业务设计的内容3.12.2.专题：22种利润模型（可选）3.12.3.专题：10种战略控制点3.12.4.业务设计举例（DELL）3.12.5.业务设计举例（数字书店和传统书店） 3.13.市场评估输出：市场评估报告3.13.1.市场评估报告举例 3.14.演练：制定选定产品线/产品族的市场地图及业务设计 4.市场细分本单元学习目标：了解为什么要进行市场细分以及市场细分的方法和需要注意的问题。4.1.市场细分的概述（目的、主要活动、输出） 4.2.市场细分的基本概念 4.3.行业不同发展阶段对市场细分的要求不同 4.4.为什么要进行市场细分4.4.1.企业资源有限4.4.2.客户需求多元化4.4.3.产品生命周期短暂4.4.4.市场竞争激烈4.4.5.…… 4.5.不同市场细分方法的利弊 4.6.三维细分方法4.6.1.客户特征4.6.2.产品特征4.6.3.利益特征 4.7.市场细分子流程“七步法”及举例4.7.1.审视细分市场的框架4.7.1.1.审视细分框架举例：电信设备市场细分4.7.2.谁在我们的市场中购买？4.7.3.在市场中购买什么？4.7.4.谁购买什么？4.7.5.他们为什么在我们的市场中购买？4.7.6.选定初步的细分市场:明确关键的客户群组4.7.7.对细分市场进行验证4.7.7.1.独特性4.7.7.2.重要性4.7.7.3.可衡量性4.7.7.4.可影响性4.7.7.5.持久性 4.8.市场细分中要注意的问题4.8.1.不存在“唯一”、“绝对”的市场细分方法4.8.2.市场细分需要大量有关行业、消费者/用户，竞争对手，利润/成本方面的信息和数据4.8.3.目标细分市场要具有内在的吸引力，并有助于企业构建/发挥一定的竞争优势 4.9.细分市场概要介绍的内容4.9.1.细分市场名称4.9.2.细分市场容量和增长率4.9.3.细分市场关键的购买者4.9.4.细分市场的业务模式4.9.5.细分市场的$APPEALS（客户需求）4.9.6.细分市场中现有的产品包4.9.7.细分市场的主要竞争对手及其市场份额 4.10.演练：对选定产品线进行市场细分 5.组合分析本单元学习目标：熟练掌握并利用SPAN（战略定位分析）和FAN（财务分析）方法进行细分市场评估和选择。5.1.组合分析的概述（目的，主要活动，输出） 5.2.细分市场组合分析在IPD体系中的位置 5.3.战略地位分析的工具：SPAN 5.4.SPAN分析中四种类别的细分市场5.4.1.增长/投资5.4.2.获取技能5.4.3.收获/重新细分5.4.4.退出/避免进入 5.5.如何评估市场吸引力5.5.1.市场容量5.5.2.市场增长率5.5.3.获利潜力5.5.4.战略地位 5.6.如何评估竞争地位5.6.1.CSF（关键成功因素）法5.6.2.$APPEALS（客户需求）比较分析法 5.7.SPAN应用举例 5.8.财务分析工具：FAN 5.9.FAN应用举例 5.10.SPAN与FAN组合应用举例 5.11.对细分市场进行SWOT分析 5.12.对细分市场进行深入的$Appeals分析 5.13.演练：对初步选定的细分市场进行组合分析