产品规划和需求分析

讲师资历

培训时长	2天
授课对象	企业CEO/总经理、市场副总、市场总监、产品总监、产品经理、研发总监、研发经理、项目经理等。
授课方式	内训

课程目标

课程大纲

1. 市场管理概述

¨ 市场管理是什么

¨ 市场管理在产品开发流程整体框架中的位置

¨ 市场管理与产品开发流程的关系

¨ 市场管理与市场需求管理流程的关系

¨ 市场管理流程及其步骤

¨ 讨论：贵公司市场管理的现状及存在的主要问题

 

2. 理解市场

¨ 理解市场的概述（目的、主要活动、输出）

¨ 市场评估定义

¨ 市场评估：公司自身分析

¨ 市场评估输出：优势与劣势

¨ 市场评估输出：机会与威胁

¨ 市场评估输出：市场地图

¨ 市场评估输出：业务计划评估

¨ 演练：市场地图及业务设计评估

 

3. 市场细分

¨ 市场细分的概述（目的、主要活动、输出）

¨ 市场细分的定义

¨ 不同方式下的市场细分

¨ 三维细分方法

Ø 客户特征

Ø 产品特征

Ø 利益特征

¨ 市场细分流程举例

¨ 演练：对一个产品的市场进行细分

 

4. 组合分析

¨ 组合分析的概述（目的，主要活动，输出）

¨ 战略地位分析的工具：SPAN

¨ SPAN应用举例

¨ 财务分析工具：FAN

¨ FAN应用举例

¨ SPAN与FAN组合应用举例

¨ 演练：对初选的细分市场进行组合分析

 

5. 制定细分市场的业务计划

¨ 制订业务战略概述（目的，主要活动，输出）

¨ 业务战略规划程序概览

¨ 确定细分市场目标及关键行动

¨ 业务设计

¨ 演练：制定选定细分市场的业务计划

 

6. 制定产品的业务计划及产品规划

¨ 整合产品业务计划（目的，主要活动，输出）

¨ 建立细分市场产品包与产品线对应关系

¨ 组合路标开发的步骤

¨ 确定所有的潜在项目

¨ 将项目划分为不同的组

¨ 根据权重框架给项目打分

¨ 确定项目间的依赖关系

¨ 将一个路标内的项目进行排序

Ø 整合为公司级的项目清单

Ø 通过管道管理优化项目优先级排序

Ø 整合产品线业务计划

Ø 制定产品线路标规划

Ø 产品线路标规划示例

Ø 演练：制定某产品线路标规划

¨ 案例分析：科技巨头为什么会陷入困境

 

7. 产品需求管理概述

¨ 需求管理的难点与解决

¨ 有效市场需求管理的要求

¨ 统一市场需求的观念与意识

¨ 市场需求、客户、客户、产品需求的关系

¨ 需求视角不同会有什么结果

¨ 市场需求流程总体框架

¨ 市场需求管理的定义与定位

¨ 阶段划分

¨ 总体框架

¨ 与其他流程之间的关联

¨ 需求管理的职责范围

¨ 规范需求管理各个阶段工作的方法与工具

¨ 明确组织与角色让流程得到有效的执行

¨ 案例分析：某公司的组织调整

¨ 分布式组织及适用

¨ 集中—分布式组织及适用

¨ 业界最佳实践

¨ 讨论

 

8. 以市场为导向的客户需求采集

¨ 案例分析

¨ 采集内容

¨ 需求采集的方法及工具

¨ 用模板和工具指导采集内容的规范性

¨ 客户满意度及竞争比对以及产品的差异化

Ø $APPEALS模型

Ø 客户访谈模板及要点

¨ 讨论：应用$APPEALS讨论客户的购买标准

¨ 演练：需求模板的运用

¨ 如何让相关部门的采集活动有效展开

¨ 需求采集前的准备活动

¨ 如何让所有相关者知道什么是高质量的需求

¨ 如何通过计划来规范后续的活动

¨ 案例分析：用户大会

¨ 如何让每种采集活动高效的执行

¨ 如何引导客户提供真正的需求

¨ 案例分析：用户访谈

¨ 演练：用户访谈

¨ 采集后的输出交付要求

 

9. 需求的评审与解释

¨ 需求的若干特性理论

¨ 如何组织评审

¨ 在解释活动中得到产品的候选概念

¨ 需求筛选标准

¨ 演练：用KJ亲和图法探索用户的欲望

¨ 需求与解决方案的分离工作

¨ 在用户的描述频度中发现客户价值

¨ 案例分析：用AHP工具得到需求的优先权重

¨ 从需求满足度的评审中发现商机

¨ 案例分析：用KANO模型来区分需求的层级

¨ 需求满足度比对报告

¨ 评审后的交付

¨ 创意、产品候选概念

¨ 市场评估报告

 

10. 需求的传递与跟踪 

¨ 案例分析：需求传递沟通中常见问题

¨ 正确的传递方法与工具

¨ 从候选概念到产品需求包的需求分析工作

¨ 业界常见问题

¨ 在需求转换成产品概念阶段的继承

¨ 产品战略

¨ 企业与客户

¨ 竞争者

¨ 机会与威胁

¨ 候选概念的优化

¨ 现有的产品

¨ 同类产品

¨ 建立在（用户、竞争者、公司、技术）四个角度的分析工具

¨ 如何构建需求矩阵

¨ 如何建立产品特性阵列

¨ 如何建立需求VS产品特性矩阵

¨ 构建特性冲突矩阵

¨ 评估和调整工作

¨ 确定产品概念

¨ 交付模板：形成产品需求规格说明书

 

11. 需求的实现与验证

¨ 需求实现的流程

¨ 讨论演练：如何组织新产品从创意到产品概念的需求管理工作

¨ 不同的需求验证文档

¨ 需求的跟踪

¨ 需求管理的经验总结与分析