《品牌定位》

讲师资历

课程目标

课程大纲

第一章  营销的发展历程一、营销的发展历程1、直至上世纪中叶，市场营销还仅限于销售（1940-1950）2、到二十世纪六、七十年代，企业开始注重营销（1960-1970）3、到二十世纪八十年代，企业开始注重品牌（1980-至今）二、品牌是什么？三、品牌资产构成1、品牌资产2、品牌定位3、品牌核心价值4、品牌个性5、品牌名称6、品牌标志7、广告语8、品牌包装、视觉形象VI及空间形象SI四、营销和品牌的区别       营销是让产品跳舞，品牌是让消费者跳舞       营销是认知的战场，不是产品的战场       产品是一种物质，品牌是一种思想。产品与品牌的关系形同肉体与思想的关系。人没有思想如同行尸走肉，产品没有品牌则缺乏生命力。       产品可以复制，品牌则不能复制。产品是品牌的载体，消费者通过消费产品感受到品牌价值、品牌主张、品牌思想。第二章 品类与品牌一、为什么要做价值选择？1、信息社会的症状2、消费者的两种生存方式二、品类与品牌1、品类先于品牌2、品牌依托于品类3、品类分化成就新品牌案例：行业分析饮料行业饼干行业快餐行业火锅行业服装行业……暂时忘掉品牌吧，请好好考虑一下品类，当出现新的品类时，人们总是愿意试一试，几乎每个人都会对新品类产生兴趣，很少有人会对更好的产品产生兴趣；你所知道的品类可能基本上已经被注了！！！三、品牌的价值   1、品牌的强弱取决于品类的价值；   2、品牌的强弱取决于品牌在品类中的地位；   3、成功的品牌是品类的聚焦。四、成就品牌的五条商规       商规一：   确认品类竞争本质规律后，成功企业都没有宣称自己是全能冠军，他们都选择一个品类作为着力点，期望进入阶梯，进入客户心智。       商规二：   聚集后，这些企业一直专注某个品类，做到极致，做到不可替代，做到让公司（品牌）成为某个品类的代名词，在客户心目中注册。       商规三：   失败企业恰好就是放弃聚集策略，失去了很多机会，他们成功地进行了自废武功，浪费了很多资源和机会，尤其浪费了客户资源。       商规四：   基于品类的品牌在形成客户认知后，必须建立核心产品并进行相关产品的延伸，面对共同的客户，延伸产品不做品牌传播。       商规五：   确定品类的核心产品后，再确定核心产品的核心客户。五、品类选择1、品类划分2、品类选择3、品类定位       案例：特仑苏品牌定位六、核心价值及价值重组步骤1、根据八大价值维度确认品牌所属品类的价值元素第一价值点：功能识别第二价值点：品质识别第三价值点：价格识别第四价值点：便利识别第五价值点：选择识别第六价值点：服务识别第七价值点：品牌形象（品味情感）识别第八价值点：关系识别2、将价值元素按照顾客重要程序进行排序3、重要价值中的价值包需进一步分解，并进行评估和选择4、竞品所在价值元素上的分析5、确认核心价值       案例：白象福喜保鲜面定位分析模型第三章  核心价值定位方法一、   强调领先地位       原理       策略案例：格力空调，领跑世界案例：豪爵摩托——连续四年销量第一  案例：香飘飘奶茶二、拓展新品类       原理       策略  案例：推陈出新英特尔案例：王老吉重新定位案例：娃哈哈营养快线三、   推出新品牌       原理       策略  案例：多品牌运作之成功企业         宝洁洗发水：海飞丝、飘柔  、潘婷、沙宣、伊卡露；         箭牌：绿箭、黄箭、白箭、益达、冬清         通用：别克、雪弗来、凯迪拉克         喜之郎：喜之郎、水晶之恋、CICI四、   关联定位法       原理       策略案例：蒙牛做内蒙古乳业第二品牌五、   对立定位（为领导者重新定位）       原理       策略案例：反定位之绝对成功——百事可乐六、   切割定位法       原理       策略案例：锦好枣园品牌/产品定位核心观点：       品牌定位，需要定期诊断和加持。很多品牌在推广过程中往往会脱离定位。就像打仗一样，部队调防的时候乱了阵脚，最后炮弹竟然落在了自己的阵地上。       广告方向就是企业方向。         我们在做广告的时候，其实是盯住顾客心智中一个定位去做的，这个定位就是广告的方向。同时，为了在顾客心智中建立这个定位，企业所有的资源也都要整合指向这个方向。迈克尔·波特的观点，是企业要先在竞争当中找到一个可行的定位，再把从外部找到的定位拿回到企业内部，围绕它去组织，去做。这样，大规模的广告就是一面旗帜，它张扬着指向定位，提醒着企业上上下下的经营也要指向同一方向。         如果核心定位不清晰，那么渠道设计、产品价格，包括各种促销方式、经销商的选择，都是不清晰的，甚至互相冲突取消，因此在单一广告环节上也不清晰，请什么代言人也不清楚，请个明星也要争一两年。如果广告不能清晰一致地传递一个信息的时候，作为企业家要思考，可能不是你的广告无效，而是你的后台不清。        对定位的概述。         第一，做什么与不做什么。比如说王老吉，它完全可以做茶，做乌龙茶，绿茶，红茶，还可以做家庭装，做酒店装，做旅行装，总之可以做很多种包装的。但是他们在定位理论下，现在只做一个红罐，这就帮王老吉解决了一个问题，就是做什么不做什么；         第二，敌人是谁。我们所有的客户都善于打仗，但是我们经常会说他们不知道敌人是谁。比如劲洒的敌人是谁呢？劲酒虽好，可不要贪杯，你的敌人是二锅头，还是驴胶滋补品？在界定的时候经常会走调；         第三，你的战地在哪里。定位讲的战地应该是在顾客的心智里，你在顾客的心智里面去打仗。回到广告上来说，王老吉说“怕上火就喝王老吉”，王老吉也可以说是“百年品牌、正宗药材”。如果你说百年品牌、正宗药材，你的敌人就是自己的同行，就是黄振龙，就是那个和其正。如果你说怕上火喝王老吉，你的敌人就是最大的饮料品类。       为品牌企业做定位的心得第一，一定要老板支持；第二，一定要坚持；第三，企业每年最好根据定位重新调整焦点。这就是德鲁克讲的，你的90%的资源是浪费的，很多资源不但没有绩效，反而是在打自己。