曹际鹏:《战略营销3.0》

讲师资历

课程目标

营销思维突破

课程大纲

《战略营销3.0》 用脑子打仗，用利润说话 1、重回客户价值：消费者价值决定价格 价格跟产品本身的价值没有关系，消费者觉得有价值，那么价格就上升了。你把产品从美国搬到中国，价格变了，不是产品变了，而是客户变了。所以经营中心应该放到客户身上。 ◆站在市场的现实，思考客户真正关注什么？ ◆站在市场的未来，思考消费者价值会如何变化？ ◆从“可口可乐”这家百年老店寻找市场现实的案例 １９４５年二战结束，可口可乐在消费者内心传播自由，胜利；２）和平后，人们要安居乐业。因此，可口可乐传播温馨家庭；３）全世界迎来婴儿潮，它传播年轻，活力；４）奥运精神展现人类竞争和活力，它传播竞争，激情；５）时代属于８０，９０后，它迎合年轻人的需求，抓住年轻人。 2、机会决定业务：冲突才有真正的市场 美食和身材是有冲突的，爱情和金钱是有冲突的，家庭和事业是有冲突的，上班和假期...冲突无处不在，冲突的地方就是市场存在的地方，就是营业额。 ◆我们的产品能够解决消费者的哪些冲突？（最大的冲突就是最大的机会） ◆了解竞争对手？从冲突中解构市场机会 ◆超越竞争对手的策略，解决消费者冲突建立竞争优势？  -实际案例分析：1）两个维度：购买力、购买动机；2）买给自己——买给别人；购买力强——购买力弱；3）四个象限：给自己买，且购买力强（80后、90后）；购买力强，买给别人（中青年）；买给别人，购买力弱（中老年）；购买力弱，买给自己（00后）。 3、差异中寻求突破：无意义的差异化都有价值 现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放”一枪，惊飞所有的鸟呢?如果说产品是子弹，消费者就是那一群鸟了。众所周知，目标越明确，命中率会越高? ◆找出以冲突为背景的消费者心智模型； ◆定位的实质就在于找到一块足够小的市场空间，集中兵力，于狭小区隔中占有最大市场份额； ◆定位的根本在于寻找一个你能称得上第一的空隙； -比如第一事件，第一说法，第一位置，而不是去发明或创造一个了不起的事物。白加黑将感冒药划分为白天和黑夜服用的，使自己从众多感冒药中脱颖而出；日本一洗发水定位为晨洗专用，凭空与其他洗发水区别开来。 4、品牌建立承诺：在定位中找出品牌（消费者感受的总和） 产品是用来和消费者交换的；品牌是用来和消费沟通的。产品定位关键是找到差异化机会。品牌定位不是宣传产品，而是要找到兼容产品的理念，找到拔动消费者心弦的魂。产品的魂和品牌的魂不能二合一，而是截然不同的两个层次两个方向。可惜很多企业把它们混为一谈。 ◆提炼核心价值：你拥有的是产品而消费者购买的是品牌； ◆用正确的策略和有效的执行来体现核心价值； ◆一次又一次的重复积累强化； ◆在消费者心中形成一对一品牌联想 七大思维：战略性思维就是当大多数人看到的是不可能，而战略回答的可能，是把不可能变成可能 u  原点思维：客户决定成败，必须基于客户对价值的认知，改变提升客户对价值的认知 u  机会思维：必须从战略性角度切入市场，获取战略性利润，而不是红海战争 u  目标思维：战略目标是不同的人在相同目标下的不同看法，真正障碍我们的不是目标，而是对目标的看法。 u  资源思维：市场是一个点，客户需求是一条链， u  定位思维：改变消费者对产品的看法，从而改变有效产出，创造价值 u  品牌思维：客户购买的不是产品，产品差异化越来越弱，而品牌差异化无限 u  执行思维：学习丰田好榜样，一切源于现场，现地现物现认 案例：麦当劳的战略执行“凡是决定的就是对的，就要百分百执行”