管静波:内容领航：移动互联网业务营销专题培训

讲师资历

课程目标

了解移动互联网业务的基本特点

课程大纲

第一模块：移动互联网业务的“前世与今生” 第一讲：移动互联网业务分析与发展思路 ? 移动互联网业务与传统数据业务的区别和联系 ? 用户群体 ? 终端要求 ? 表现形式 ? 固定互联网业务与移动互联网业务的比较 ? 终端 ? 网络 ? 服务/内容 第二讲：移动互联网业务发展策略 ? 运营商的核心优势与竞争力实现路径 ? 互联网业务的策略设计 ? 品牌策略 ? 促销策略 ? 产品策略 ? 用户细分策略 ? 资费策略 ? 终端策略 ? 如何让客户心甘情愿的为业务付费 第三讲：影响客户接受和认知移动互联网业务的因素 ? 使用意图因素 ? 感知风险因素 ? 努力期望因素 ? 促成因素 ? 消费体验因素 ? 感知成本因素 ? 路径依赖因素 ? 创新抗拒因素 案例： 营业员：先生，我们新推出了一个手机支付的业务，您想了解一下吗？ 客户：什么手机支付？ 营业员：就是您把钱存在手机支付账户里，并向账户充钱，就可以利用账户进行各种消费。 客户：不要 案例分析： 对于营业员的介绍，客户本能的会拒绝，因为这里隐藏着潜在的风险，客户不知道钱在这个账户里是否安全（感知风险因素），由于营业员的简单、苍白的介绍，客户不知道开通手机支付业务能给自己带来什么样的变化和好处，他也没觉得自己现在不用这个业务有什么不方便（使用意图因素、创新抗拒因素、消费体验因素） 产品很重要，但更重要的如何实现有效的营销！ 第四讲：互联网产品营销借鉴 ? 产品用户界面友好 ? 免费体验培养用户规模 ? 产品快速创新持续吸引用户 ? 产品价值扩展提高用户粘性 ? 培训时长：9个课时 第二模块：移动互联网业务营销篇——营销技能“给力”提升 第一讲：重点互联网业务综述 ? 移动互联类——移动社区、移动博客、手机邮件、…… ? 通信类——语音、视频、…… ? 信息类——资讯、手机导航、…… ? 娱乐类——下载、手机游戏、…… ? 交易类——手机购物、移动信用卡、…… 专题一：“静待怒放”的手机阅读 ? 目标客户：喜欢看书的客户、年轻客户（18—35左右）、经常出差的客户 ? 说“透”你的产品 ? 操作简单——无需注册和输入密码 ? 内容丰富——图书、杂志、漫画等 ? 无缝阅读——随时随度阅读体验 ? 成本低廉——阅读成本较其他方式低 ? …… ? 营销方式：精准营销 ? 将手机阅读业务的使用对象进行精细化区分 ? 营销主题围绕畅销书展开，结合手机阅读的优势进行营销推荐 ? 了解客户的阅读喜好，为客户量身定制阅读内容，做到为用户精准推荐 ? 手机阅读营销话术 ? 手机阅读面临的关键问题与解决思路 关键问题： ? 内容差异化优势尚不明显 ? 包月用户虽然享受了一定的权益，但活跃度依然较低 解决思路： ? 增加不同资费产品包、权益包，优化内容组合方式 专题二：“星火燎原”的手机支付 ? 目标客户：年轻客户、宅男宅女、喜欢网购或刷卡的客户 ? 说“透”你的产品 ? 快捷方便，随时随地 ? 全方位的支付服务 ? 有力的安全保障 ? 尊享优惠 ? …… ? 营销方式：互联网产品情景营销 ? 傍尖策略：将手机支付与消费者公认的刷卡消费，银联支付相关联，进而突出手机支付的优势所在，进行手机支付的定位营销。 ? 情景营销示例： 当您手机没钱快停机的时候，手机支付可以…… 当您没时间缴纳水电费的时候，手机支付可以…… 当您网上购物的时候，手机支付可以…… …… ? 给客户吃一颗“定心丸”：账户资金的安全保障 ? 手机支付营销话术 ? 手机支付客户异议应对 ? 异议一：使用不方便 话术应对： ? 异议二：交易未成功，银行卡被扣费 话术应对：…… ? 异议三：交易明细不符 话术应对：…… ? 异议四：总是交易失败 话术应对：…… 专题三：“随心所欲”的手机视频 ? 目标客户：年轻客户、体育爱好者、经常出差的客户 ? 产品准确定位 ? 丰富选择 ? 随身携带 ? 随时随地观看 ? 海量节目直播 ? …… ? 营销方式：互联网产品“事件”营销 ? 手机视频作为新鲜事物，需要借助目标群体所关心的时事事件进行主题营销…… 课堂演练：编写手机视频业务营销话术，讲师点评，分析话术设计原则和思路 专题四：“玩转精彩”的手机游戏 ? 目标客户：爱玩游戏的客户、年轻客户 ? 说“透”你的产品 ? 内容丰富 ? 类型多样数量众多 ? 满足不同年龄段需求 ? …… ? 营销方式：依托经典游戏，开展互动营销 ? 以经典游戏的宣传为依托，凭借网络的优势，展开手机游戏的营销活动…… 课堂演练：根据话术设计原则和思路，编写手机视频业务营销话术，讲师点评 专题五：“沃尔玛神话”移动MM ? 目标客户：年轻客户、时尚客户 ? 产品准确定位：便捷、实惠、安全 ? 说“透”你的产品 ? 手机应用丰富多彩 ? 质优价廉 ? 操作简便快捷 ? 流行时尚 ? …… ? 营销方式：体验营销+行为定向营销 ? 体验营销解读 例如： 为什么人们热衷于到迪厅去跳迪斯科的现象就不难理解了，因为有共同想法的一群人，来享受同一件事情以此获得认同产生群体的高峰体验，一种新的快感又出现了。 ? 行为定向营销解读 ： 通过跟踪用户过往的浏览记录和购物记录，判断用户的喜好，在用户下一次登录网站时，将与之喜好相关度最高的产品推荐给他，进而提高成交率…… 课堂演练：根据话术设计原则和思路，编写手机视频业务营销话术，讲师点评 专题六：“蓄势待发”的歌曲下载 ? 目标客户：中国移动的年轻客户，音乐发烧友 ? 宣传口号：“正版，时尚，前卫，从未如此之近” ? 说“透”你的产品 ? 提供完整的，高品质的正版数字音乐下载 ? 方便快捷 ? 价格低廉 ? …… ? 歌曲下载营销推广：独乐乐，不如众乐乐！ ? 营销方式：全曲主题营销+体验营销 ? 主题营销：以歌曲下载为核心，开展贯穿全年的分阶段主题营销活动，同时结合全网大型营销活动和会员运营，打造一个无缝的歌曲下载营销环境，推广业务使用，助推业务销量。 ? 体验营销：通过免费体验的方式引导客户试听，通过引导塑造歌曲下载所提供的歌曲具备高品质，时尚前卫的特性，形成客户对歌曲品质的依赖。 课堂演练：根据话术设计原则和思路，编写手机视频业务营销话术，讲师点评 ? 歌曲下载面临的关键问题与解决思路 关键问题： ? 以免费下载为主的竞争环境 ? 对包月用户的服务不足，用户体验不流畅，活跃度低 解决思路： ? 应对免费竞争环境，突出内容和功能两大独特优势