管静波:全业务下的全营销——营销人员策划与推动能

讲师资历

课程目标

深度理解全业务下的全营销体系要素的能力构成及自身与能力的匹配

课程大纲

第一部分：全业务下的全营销体系篇 第一讲：策划工作原理与方法 ? 刻板现象和障碍 ? 情感诉求与共鸣 ? 创新与逆向思维 ? 什么是井蛙效应 ? 人文原理与和谐 ? 造势技巧的运用 第二讲： 营销策划方法分析 ? 头脑风暴法利弊 ? 什么是德尔菲法 ? 创意法与灰色系统 ? 智能放大与焦点 ? 惯性思维：心理设限、从众枷锁 ? 思考的绊脚石：轻信、拒绝相信 第三讲：营销分析能力 ? 定义 ? 企业内部信息收集 ? 挖掘过程具备的能力、建立客户营销信息系统 ? 能力要素 ? 市场调研、情报检测、经营分析 第四讲：营销策划能力 ? 定义 ? 企业内部信息收集、挖掘过程具备的能力、建立客户营销信息系统 ? 能力要素 ? 策略假设、目标客户界定、营销产品及活动设计、收益测算和评估 第五讲： 走出营销策划误区 ? 策划不是“包治百病”的良方 ? 策划不是点子、创意 ? 策划不是越复杂越好 ? 策划不是计划 ? 策划不是天马行空 学员讨论：在定位的基础上，手机报如何创新经营？ 第二部分：营销方案策划篇 第一讲：营销策划流程 ? 收集所需资料 ? 分析各种资料 ? 确定策划目标 ? 构思策略方案 ? 预算相关费用 ? 撰写策划文案 ? 沟通策划方案 ? 实施策划方案 第二讲：营销策划的“五点论” ? 调研就是找到“问题点” ? 诊断就是明确“策划点” ? 分析和思考就是构思“创意点” ? 归纳和判断就是确定“定位点” ? 最后就是策划“营销点” 第三讲：营销策划的“几何分析法”（5W2H1E） ? Why（为什么）——策划为什么这样做？理由是什么？ ? What（什么）——策划的目的是什么？策划要做什么？ ? Where（何处）——策划在哪里做？从哪里入手？ ? When（何时）——策划什么时间完成？什么时候实施？ ? Who（谁）——策划谁来做？谁来执行？谁来负责推进？ ? How（如何）——策划怎么做？如何实施？办法如何？ ? How much（多少）——策划做到什么程度？需要投入多少？ ? Effect（效果）——策划结果如何？成果如何？ 第四讲：如何写好策划书 ? 掌握营销策划书的文本格式 ? 避免营销策划书的四大毛病 ? 空话太多、没有条理 ? 求多求全、呆板乏味 ? 让营销策划书“动”起来 第五讲：工具应用——营销策划书的必备选项 ? 策划名称、策划者小组构成 ? 策划内容的详细说明 ? 策划实施时的步骤说明及计划书（时间、人员、费用、操作等计划表） ? 策划的预期效果 ? 对本策划问题症结的想法 ? 可供参考的策划案、文献、案例、备选方案等 案例：结合营销策划工具书进行课前营销策划方案书点评 第六讲：营销策划案例讨论 ? 现场讨论：白城移动全年营销策划规划 ? 关键点：天天有主题，月月有活动，今年更精彩 ? 营销策划构成之——方案主题 ? 营销策划构成之——外部环境 ? 营销策划构成之——活动宣传 ? 营销策划构成之——活动安排 ? 营销策划构成之——内部推动 ? 营销策划构成之——节点控制——轨迹跟踪 全程掌控 ? 营销策划构成之——风险评估——科学预测 合理规避 ? 营销策划构成之——应急备案——环境异动 有备无患 ? 营销策划构成之——营销话术——情景话术 分岗设定 ? 案例1：移动3G 校园营销策划案 ? 移动3G业务推广的网络平台 ? 具体实施方案：广告宣传活动、公关活动、校园展示活动、校园销售 ? 分阶段营销推广方案 ? 营销成本控制和营销风险管理 ? 案例2：集团客户全业务营销策划 ? 梳理用户特征与需求 ? 集团客户市场拓展策略建议 ? 以产品组合策略撬动企业市场 ? 销售拓展：小企业/商铺关注“低成本、高效率”的宣传引导