打造顶级社群营销构架——IP定位+收益结构

讲师资历

课程目标

● 学会利用“品牌三问”进行自我诊断； ● 从4P深入分析自身优势打造IP定位； ● 掌握社群营销下产品渠道优势的打造； ● 从消费者需求出发扩张产品价值外延； ● 化主编思维至产品思维完善经营结构。

课程大纲

第一讲：自我诊断——基于已存项目的再造 一、已存属性，清晰厘清项目特征 1. 产品特征（IP定位） 2. 价格特征（竞品竞争力） 3. 渠道特征（2C or 2B） 4. 促销特征（价格型、服务型、搭配型） 案例：从唐诗三百首看IP定位的重要性 二、品牌三问，从感知到理性 1. 你是什么？（产品概念） 2. 有何不同？（差异化体现） 3. 何以见得？（表现形式） 三、内驱力检测，提升团队执行力 1. 博望坡之战（团队第一轮PK） 2. 新野之战（团队第二轮PK） 3. 赤壁之战（团队第三轮PK） 案例：酒是用来喝的吗？蛋糕是用来吃的吗？RIO vs 江小白。 第二讲：产品成本——基于宏观背景下的成本转嫁 一、“3优”-磨刀比砍柴更重要 1. 功能优化 2. 模式优化 3. 价值优化 二、小富于勤、大富于敌 1. 效率把控 2. 竞品分析 3. 扩大市场 三、异业联盟的价值 1. 协同价值 2. 传递价值 3. 对比价值 4. 补充价值 案例：韩国拍结婚照会享受到哪些服务？ 第三讲：目标客户——基于产品思维的目标市场确认 一、明确用户与客户差别 1. 发起者——首先认识到需求 2. 使用者——产品的最终使用及体感反馈 3. 影响者——把控购买活动全程质量及影响因素 4. 决策者——完成产品最后阶段成交 5. 购买者——实现成交动作 二、明确需求与购买差别 1. 需求与需要的区别——认可需要VS为需要付费 2. 有需求没需要 案例：老年人手机培训真的有市场吗 3. 有需要没需求 案例：马车夫和汽车司机的区别 三、区别主编思维与产品思维 1. 产品设计视角——用户能够享受什么功能（电子产品） 2. 服务设计视角——用户能享受到什么服务（头等舱、奢侈品） 3. 使用设计视角——用户在使用过程中的感受（踩屎感拖鞋、摔碗酒） 4. 心理感受设计视角——用户施工后的心理满足（会为您洗袜子的SPA馆） 四、危机营销的本质 1. 危机爆发点自检 2. 挖掘危机当中的机会 3. 外力协同处理危机 案例：瑞幸小兰杯的C2C营销法则 第四讲：产品价值——基于个性化的综合能力提升 一、顾客的深层需要 1. 功能需要——我为什么需要 2. 使用场景需要——我在哪里使用 3. 差异化个性体现——我如何与众不同 二、4步——挖掘产品价值 1. 自身迭代 2. 同品嫁接 3. 异品嫁接 4. 附加属性 三、“3方”叠加法——增值产品价值 1. 使用时间叠加——方便多次使用 2. 使用场景叠加——方便随地使用 3. 需求提升叠加——方便满足更多需求 案例：脑白金到底是什么？ 第五讲：产品渠道——私域时代流量为王 一、社群营销中渠道的价值 1. 商户渠道——去终端概念 2. 散客渠道——选址定生死 3. 同行渠道——异业化联盟 二、选择省道还是高速 1. 自发式从0到1——完成新品打造 2. 被动式从1到N——完成模式复制 3. 侠客式借力打力——解决异业联盟 三、顾客看待渠道三大方面 1. 产品价值——我如何获得产品 2. 行为价值——我如何彰显我的决策 3. 自我价值——我如何强化我的人设 案例：揭秘伊利牛奶的差异化成功法则 分享：别再傻傻只提义乌的小商品了，“原产地”文化让你大吃一惊。 第六讲：产品运营——项目运营关键点五步骤 第一步：确认渠道最优化 1. 渠道的宽度——多少人为你在服务？ 2. 渠道的长度——从你到用户需要走几步？ 3. 渠道的韧度——关键渠道有几个？ 第二步：确认产品最优化 1. 刺激需求——替他发现需求 2. 二次传播——让他帮你表达 3. 协助决策——助他认可产品 4. 决定购买——促他完成成交 5. 购后评价——使他积极复购 第三步：确认目标用户最优化 1. 确定用户数量——他在哪，有多少 2. 确定购买能力——购买欲望和能力有多强 3. 强化购买意向——以产品实现完整“造梦” 4. 稳定购买需求——客户主动复购及转介绍 第四步：确认成本把控最优化 1. 设计成本——外观设计、内容设计、使用方式设计、产品功能设计…… 2. 时间成本——研发时间、推广时间、运营时间、维护时间…… 3. 人力成本——管理成本、激励成本、沟通成本…… 4. 物料成本——产品物料、外包装物料、运输物料…… 5. 运营成本——平台维护成本、信息流挖掘成本、新内容产出成本、活动研发成本…… 第五步：确认收益结构最优化 1. 超现金收益——品牌美誉度、渠道多样化、泛品类评价 2. 现金收益——应收账款、代收货款、产品定金 3. 传播收益——自平台价值、他平台账号价值 4. 品牌收益——IP形象、客户互动、服务体验 5. 意向收益——异业合作、意向订单 案例：低价老年旅行团巨额收益的秘密 第七讲：保障体系——搭建对冲式收益组合 一、从产品特点梳理收益结构 1. 品牌力 2. 产品力 3. 再造力 二、从行业特点明确收益周期 1. 明确销售淡旺周期 2. 明确产品使用周期 3. 明确服务升级周期 三、对冲式收益组合方法 1. 销售周期对冲 2. 产品功能对冲 3. 服务升级对冲 案例：解读李嘉诚的经营神话 实战：从社群着眼重塑营销架构