掌控定位·品牌致胜

讲师资历

课程目标

课程大纲

3日课程（4-5日版：含学员企业咨询辅导课程内容）培训对象企业总裁、总经理、营销副总裁/副总经理、市场总监、品牌总监课程简介“掌控定位•品牌致胜”核心课程分为四大部分、七个课程模块。整个课程将以理论学习、实战模拟配以战略梳理的方式，从各个角度，由浅入深地为商界领袖学员深入解读定位；并为中国企业的品牌战略、竞争战略提供一系列实用的（1）理论、（2）工具和（3）方法。“掌控定位•品牌致胜”核心课程的前六个模块将以定位的六大法则为主线，从六个方面就“定位理论”来进行诠释。第七个模块为实战模块（限定位咨询班），在课堂中将与学员一起，以定位为工具，通过围绕学员企业的实际案例进行剖析、解读、梳理并导出针对性定位区隔、战术组合及战略配称思路。模块一：心智——定位的战场模块简介“在商业竞争中，认知比现实更重要”——使消费者作出购买决定的，往往不是由于产品的现实，而是由于消费者心智中对品牌的认知。换句话说，消费者购买的是对品牌的认知，而不是产品的现实。定位不是要使产品本身与众不同，而是如何在潜在顾客的心智中，把你自己的产品同你竞争对手的产品区隔开来。商业竞争的本质不是“产品之争”、不是“质量之争”、不是“服务之争”、不是“技术之争”，而是“认知之间的竞争”。定位的过程就是处理这些认知的过程。因为在商业竞争中，认知就是现实，其他都是幻觉。理论讲授•定位黄金法则之一•定位与认知心理学•心智、认知与品牌•心智的五大特征•避免定位、品牌的理解误区•定位核心精髓与商业竞争的实质•射灯法则与品牌建设原理•维特根斯坦法则与撬动心智资源工具/方法•市场的筛选：一线或二三线市场？•品牌/渠道侧重：品牌建设与渠道建设？•单品/多品抉择：同一品牌下单品或多品？案例解读•认知与现实的对决•品牌与产品的竞争课程收益通过本课程模块的学习，学员将能够从心智与认知的角度入手：•树立正确观念：正确理解和掌握定位的核心概念。改变传统思维方式下对定位、品牌、认知等的理解误区，为进一步深入学习、理解并掌握定位的工具与方法打下基础。•面对潜在顾客：围绕心智特征展开思考。如何利用心智的特征与人性的弱点来完成品牌在潜在顾客心智中的定位。•面对自身产品：在不改变现有的产品/服务本身的基础上，初步为自己的品牌找到差异化区隔、从同质化竞争中脱颖而出的思路。•面对战略选择：就商品投放市场的筛选、品牌建设与渠道建设的侧重，以及单品或多品的选择等企业关心的问题，找到决策思路。模块二：价值——失落的元素模块简介“要在这个传播过度的社会取得成功，企业必须在潜在顾客的心智中占有一个位置。这个位置不仅需要考虑企业自身的优势和劣势，还要考虑竞争对手的优势与劣势...定位就是让自己在潜在顾客的心智中与众不同。”——艾尔•里斯与杰克•特劳特《定位》但是，在这里我们要注意一个重要问题：在这里，对“定位”的诠释提到了（1）心智，（2）与众不同，但是，还少了一个十分重要的元素。没有这个元素，定位工作很难成功...理论讲授•定位黄金法则之二•定位的完整定义•定位三大要素•商业传播三要素•洛伦兹现象与抢占心智三大法则•定位与消费模型工具/方法•如何检验区隔的有效性•如何为你的诉求赋予“价值”•如何为消费者提供“无法拒绝的购买理由”案例解读•心智领先于市场领先•价值：区隔的生命力•找到你所从事的行业本质：在你复制成功之前，先要搞清楚你所复制的是什么！为什么说当今很多企业是在“欢天喜地地制造悲剧”。课程收益通过本课程模块的学习，学员将能够从心智与认知的角度入手：•面对同质竞争：对自己的品牌与竞争对手品牌的差异化挖掘展开更深入的思考，为自己的品牌确立正确的定位思考模式。•面对潜在顾客：活用定位理论。针对不同的消费模式，为不同的消费者提供他们所需要的价值。并了解哪些是无意义的价值，以及如何避免。•面对市场压力：对自己的品牌战略“多元化发展”或“单一型发展”的选择找到初步的解决思路。•面对竞争对手：如何避免成为市场上的“先烈”！为自己的品牌如何抢先进入消费者的心智找到初步的解决方法。•面对战略决策：找到你的行业本质。做正确的事与正确地做事一样重要！模块三：传播——心智的桥梁模块简介定位的目的就是要在消费者的心智中建立一种具备价值的与众不同的认知。而对于企业来说，定位的目的就是要“将一件普通的产品或服务。打造成为一流的品牌”。传播则是企业与消费者心智沟通的桥梁。传播的是通过语言文字来表达的。语言文字是思想的载体。所谓“一言兴邦一言丧邦”，定位就要是通过语言文字的形式，把你的思想、你的理念、你的价值牢牢地打入潜在顾客的心智（这个潜在顾客可能是消费者，可能是你的领导、同事、下属，可能是你的合作者或竞争对手，可能是自己国家的选民，也可能是其他国家的人民大众）。定位的价值何止“一字千金”！而在传播的过程中，我们一定要明确的一个重要法则就是：定位是基于常识性的，由外而内的思考模式...理论讲授•定位黄金法则之三•孔子思想与由外而内的第一定律•施密特思想与由外而内的第二定律•亚当斯密思想与由外而内的第三定律工具/方法•如何检验商业传播的有效性：六大工具•如何寻找竞争对手“强势中固有的弱势”•领袖品牌的秘密：如何让消费者永远“追随”案例解读•定位不可违背常识•无法被接受的信息•无法被接受的传播方式•做竞争对手允许的事•为消费者提供所需的借口•中端市场：蓝海还是荒漠课程收益通过本课程模块的学习，学员在品牌战略实战中将能够：•面对品牌传播：避免传播（含广告）过程中一些典型的、常见的错误，走出各种品牌传播“误区”与“陷阱”；避免自己的品牌传播信息被潜在顾客忽略、屏蔽和忘记。•面对竞争对手：为你的品牌在消费者的心智中找到正确的突破点，击中竞争对手的要害，使其无法反击。•利用定位工具：检验自己品牌诉求的有效性，并为自己的品牌提炼出有效的区隔与价值的诉求。•突破定位思维：从更高一个层级为自己的品牌建设找到适合的思路。模块四：品类——品牌的土壤模块简介在“品牌战略”制定的过程中，首先需要了解并掌握一个重要的概念——“品类”。因为品类是品牌的发源地，是品牌赖以生存的土壤，它和品牌之间的关系是皮和毛之间的关系。离开了品类，任何品牌的打造就像是建设一座“空中楼阁”。正所谓“皮之不存，毛将焉附”。品类对品牌就是这么重要...理论讲授•定位黄金法则之四•品类、品牌与阶梯法则•米勒博士的发现与定位中的两大法则•心智份额与市场份额•品类战略五大法则•一流品牌战略共性•品牌在心智中的等级划分工具/方法•强势品牌四大工具•如何完成品牌在心智中的“升级”•品牌“基业长青”的秘密案例解读•品类战略与品牌竞争•品类战略实务•走出“品牌生命周期”宿命课程收益通过本课程模块的学习，学员在品牌战略实战中将能够：•面对潜在顾客：从品类的角度，了解消费者对品牌的思考模式、品牌竞争的实质以及走出传统的品类划分理解局限。•面对企业战略：从品类的角度：制定品牌战略规划。并避免品牌打造战略中常见的“误区”和“陷阱”。•面对竞争对手：从心智的角度，正确理解“品牌延伸”，并走出“聚焦”与“品牌延伸”的思维局限。为“多元化发展”与“单一型发展”模式的取舍找到决策的依据。•利用定位工具：建设强势品牌以及检验自己的品牌战略的有效性。•突破定位思维：通过升级自己的品牌属性，摆脱“品牌生命周期”的宿命，为品牌注入永久的活力。模块五：信任状——心智杠杆模块简介品牌成功塑造的关键在于诉求的可信度。阿基米德说过：“给我一个支点，我就可以翘起地球。”在这里，地球代表的就是人的心智，信任状就是撬动心智的那个支点...理论讲授•定位黄金法则之五•心智资源及其种类•一个颠覆市场规律的理论•奢侈品的新视角、新定义•奢侈品品牌的层级工具/方法•奢侈品品牌建设三部曲•信任状的六大种类案例解读•信任状与品牌建设•信任状与品牌竞争课程收益通过本课程模块的学习，学员在品牌战略实战中将能够：•面对潜在顾客：了解心智资源的作用、种类以及撬动消费者心智资源的方法，找到进入消费者心智的“捷径”。•面对自身产品：从全新的视角看待和理解消费者消费模式以及对奢侈品的重新定位，从而为自己的产品或服务打造成为具备高溢价能力的“奢侈品”找到经验、思路与模式。•面对竞争品牌：了解信任状的不同种类和效用，并为自己的品牌找到合适的信任状，获取竞争优势。模块六：竞争——战术与战略模块简介定位的实质就是你和你的竞争对手在消费者头脑中的战争。战略定位的实施过程，就是征服大脑的过程、就是征服消费者心智的过程、就是建立认知的过程。这需要战术和战略的紧密配合...理论讲授•定位黄金法则之六•战略定位的六大步骤•传统SWOT分析与定位SWOT的对比•战术：从心智角度的全新定义•战术三要素解析•避免理解误区：战术与定位的区别与关系•战术的五种类型•战略：从心智角度的全新定义•战略三要素解析•避免理解误区：战术与战略的区别与关系工具/方法•如何选定正确的竞争对手•定位SWOT矩阵模型与思路•各类类型战术有效性的检验•战略配称模型的元素与搭建案例解读•关联定位实务：三个层次的关联方式•区隔定位实务：区隔定位三要素•对立定位实务：对立定位三要素•重新定位实务：攻击对手与自我攻击•组合定位实务：战术的最高境界•国家定位案例：定位调整与战略定位流程•企业定位案例：定位调整与战略定位流程•食品企业案例：定位与战略配称•航空公司案例：定位与战略配称•城市定位案例：定位与战略配称课程收益通过本课程模块的学习，学员在品牌战略实战中将能够：•避免分析误导：遵循由外而内的思维模式，正确使用调整后的定位SWOT分析模型，避免传统SWOT的局限而对企业战略定位决策产生的误导。•避免决策失误：了解并掌握战术、战略的全新概念。并理解定位与战术之间的实质性区别与关系。从而避免在战略配称制定的过程中因概念混淆而导致“南辕北辙”式的方向性失误。•自我检验诊断：通过掌控定位课程中所获得的多种工具和方法，为自己的定位、战术、与战略的实施做出监控、评估、回馈与调整。•针对竞争对手：了解并掌握多种形式的定位战术，从而使自己能够或借势崛起、或青出于蓝、或互利共赢、或侧翼攻击、或红海割据、或独辟蓝海、或借机替代、或自我攻击，或开展组合攻势从而使自己获得竞争优势，占据消费者心智资源。•打造强势品牌：找到一个正确的定位并不是战略的目标，而是战略布局的开始。而一个正确的开始往往意味着成功了一半。精准的定位再配以合理有效的战略配称，将成就我们打造品牌大厦的最强有力的工具。企业接下来要做的就是围绕这个战术展开系列战略配称，将品牌真正打入顾客的心智。一旦成功地将战术优势转化为战略优势，最后达到不但能够自己的品牌切入消费者心智，并且能够占领心智；不但能够占领心智，并且能够长时间地牢牢守住品牌所占据的心智资源。最终“战略定位得以成功实施”。从而在竞争日益白热化的国内、国际市场上，达到品牌的胜出、崛起与腾飞。模块七：实战——应用与落地（限咨询辅导班）模块简介对于企业家学员来说，学习定位的目的并不仅仅是对理论、工具与方法的理解与掌握，更重要的是实践与运用。通过定位，获取认知优势、获取竞争优势，从而“将一件普通的产品或服务打造成为一流的品牌”。这就需要利用课堂所学，对自己的企业、产品或服务如何在消费者心智中占据有利的定位、获取宝贵的心智资源，而不断展开实地的分析与诊断，并与其他学员展开交流与探讨。课堂上•交流与演练：通过沙盘推演、小组项目、路演展示、主题探讨等形式，针对学员企业的实际案例进行剖析、解读、梳理并导出定位区隔、战术组合及战略配称思路。课堂下•梳理与建议：课程主讲老师赵欧仁率战略定位专家团队凭借多种沟通交流渠道，为学员企业提供为期六个月的企业战略定位思路梳理和建议。课程收益通过本课程模块的学习，学员在品牌战略实战中将能够：•思维创新：建立于培养“心智导向”的“由外而内”的竞争性思维模式。•实践落地：实践与检验定位理论、工具和方法的实际应用。•经验交流：与其他学员交流、探讨品牌建设心得体会与经验总结•答疑解惑：发现定位理论实践中所遇到的难点和困惑，得到战略定位专家团队的及时梳理与指导。•能力提升：每一次课堂互动的过程都是将之前对定位理解、领悟与掌握的检验与提升过程。•掌控定位：能够为自己的企业、产品或服务建立有效的定位、确立战术、制定战略配称，并具备自我监控、评估、回馈、调整并重新定位的能力。