数字化转型——重构营销场景，打造数字化增长能力

讲师资历

课程目标

课程大纲

课程背景：当数字经济作为中国经济发展的新动力，企业已经将数字化转型作为核心战略，而数字化为基础的场景营销则被视为数字化转型的关键。场景不仅带来了一种连接方式，更成为一种创造新价值的方式。碎片化场景时代商业竞争的逻辑，已经不仅仅是简单的追求线上流量，而是要建立线上线下全渠道营销体系，构建跨产品跨平台的场景生态，打造极致的内部场景体验，形成数字化增长的能力。在接下来的课程中，我们将学习场景洞察与搭建的系统方法，掌握场景营销的典型模式，共同探讨场景营销的最佳实践之路。课程收益：建立场景营销的正确认知，充分理解场景的核心思维。掌握场景洞察与搭建的系统方法。熟悉典型的场景营销模式。掌握场景营销的实战及应用技能。 课程时间：2天培训课程对象：市场营销及技术相关部门主管领导及核心骨干授课方式：主题讲授、案例分析、情景模拟、互动问答课程特色：案例丰富、贴近实际、深入浅出、解决难题培训课程大纲：（2天）第一讲：后互联网时代的营销特征与趋势1.    营销模式的变化1)     用户的行为和需求在变2)     媒介环境在变3)     营销模式转变a)     “使用价值”导向→“非使用价值”导向b)    营销媒介选择：低维→高维c)     营销思维：产品为中心→用户为中心d)    大数据基础上的精准营销e)     社群效应下的裂变营销f)      碎片化时代的场景营销2.    建立场景的正确认知1)     场景认知2)     场景特性3)     碎片化时代的娱乐场景体验4)     自媒体时代的场景传播3.    理解场景营销1)     什么是场景营销2)     场景营销的优势3)     场景营销的三大基础4)     场景营销如何影响消费决策5)     场景营销的核心要素第二讲：场景的核心思维1.    场景体验与赋能1)     产品赋能2)     网点赋能3)     营销赋能4)     传播赋能2.    场景思维1)     场景思维的核心a)     以用户为中心b)    跨界融合c)     社群d)    关联记忆案例分享：六个核桃、王老吉、红牛；银行信用卡春节三步营销。2)     场景思维的主要形态a)     产品思维案例分享：共享单车、智慧魔镜、智慧网点b)    入口思维c)     热点思维案例分享：品牌IP化d)    链接思维e)     跨界思维案例分享：五四青年节跨界营销；一加与COSTA跨界营销f)      分享思维案例分享：账单分享活动；支付宝红包分享g)    共享思维案例分享：共享单车、共享充电宝、共享办公h)    社群思维3)     搭建场景的起点a)     场景+产品+道具b)    产品+痛点+服务c)     用户+痛点+场景方案第三讲：场景洞察与分析1.    场景洞察与分析主要方法1)     场景洞察的方法a)     场景点的洞察b)    场景面的洞察2)     场景筛选与取舍a)     场景关联性与差异性的均衡b)    场景延伸度的权衡c)     需求强度与类型的分析2.    从线找点，发现场景机会1)     洞察工作场景2)     洞察出行场景3)     洞察学习场景4)     洞察消费场景5)     洞察特殊使用场景3.    两面结合，设计场景方案1)     先用户，后产品a)     用户：场景 + 习惯 + 痛点b)    产品：定位 + 功能 + 解决方案2)     先产品，后用户a)     产品：竞品 + 特点 + 新趋势b)    用户：新需求 + 新痛点 + 新场景第四讲：营销场景搭建1.    场景搭建方法1)     场景嫁接法案例分享：微信漂流瓶场景嫁接；百雀羚2)     场景参与法案例分享：裂变营销活动；海底捞、江小白、奥利奥玩法3)     场景复制法案例分享： VR场景复制4)     场景叠加法案例分享：孩子王服务+社交场景叠加2.    场景搭建流程1)     场景洞察与设计2)     场景模拟与检验3)     场景复盘与进化3.    场景挖掘与延伸1)     深挖场景流2)     改造场景互动3)     拓展场景延伸案例分享：社交场景的互动；供应链营销场景延伸第五讲：场景营销模式与套路1.    营销生态2.    搜索场景1)     搜索场景要素a)     空间与场景b)    用户状态c)     用户生活习惯d)    社交氛围2)     搜索场景如何影响用户消费行为a)     产生兴趣阶段b)    信息收集阶段c)     购买阶段3.    知识场景1)     知识场景背景与特点2)     知识营销的优势3)     如何做好知识营销案例分享：知乎-芬必得、蒙牛营销案例。4.    O2O场景1)     如何连接线上、线下场景a)     二维码在移动场景中的应用b)    LBS提升线下场景数字化的营销效率c)     基于Wi-Fi的微营销案例分享：某金融机构保险产品；蚂蚁金服；麦当劳；某旅游景区2)     如何做好O2O场景营销a)     场景围绕用户开展b)    线上线下融合，打通全渠道体验5.    娱乐场景1)     营销内容化，打造个性化的营销场景2)     短视频营销3)     直播营销4)     影视植入营销5)     OTT营销案例分享：短视频营销；直播营销；影视植入；阿里巴巴OTT×可口可乐；某互联网公司营销实例及数据分享6.    阅读场景1)     阅读场景生态2)     如何做好阅读场景营销案例分享：信息流营销案例7.    社交场景1)     场景社交化，提升转化a)     强化用户关系b)    驱动消费决策c)     典型的场景社交化手法案例：蚂蚁金服场景社交化2)     社群营销a)     社群：场景营销动力之源b)    如何做好社群营销案例分享：京东营销案例；银行“智慧金融”社群营销，春节社群营销，公益社群营销      课堂讨论：根据课堂讲解的场景营销模式，现场讨论设计场景营销方案第六讲：场景营销应用1.    数字化转型的趋势2.    打造线上线下全渠道营销体系1)     公域流量营销a)     典型营销模式及优劣势b)    渠道用户 VS 自主用户c)     典型陷阱d)    后互联网时代线上公域流量营销策略案例分享：某平台营销投放效果分析2)     私域流量营销a)     线下流量渠道         i.         业务转型（主动服务/智能分流/降低人工）        ii.         产品营销（精准营销/产品咨询/目标客户挖掘）       iii.         智能管理（线下渠道融合/设备资源共享/客户行为分析）案例分享：小微网点转型；苹果实体店；网点泛功能化；社区渠道b)    线上流量渠道          i.         APP在营销场景中的定位（拉新/留存能力）          ii.         “千人一面”到“千人千面”的个性化服务与精准触达          iii.         强化互联网生态融合，提升获客粘客能力         iv.         依托科技技术，完善智能服务案例分享：不同客群打造专属版本；小程序平台生态；面向中小企业创新APP数字门户3.    构建综合场景生态圈1)     打造场景生态圈的价值/优势/挑战a)     海量数据b)    多元场景c)     客户触点d)    风控能力2)     如何构建生态圈a)     构建的原则           i.         发挥优势           ii.         解决痛点           iii.         重视体验b)    “三步走”构建生态圈            i.         从哪里切入            ii.         怎么切入            iii.         如何推动实施c)     案例分享：保险+健康管理生态，银行+养老业生态4.    端到端数字化场景体验升级1)     将客户体验作为全行的首要目标2)     实行端到端场景体验改造3)     建立场景体验监测系统以及客户互动机制a)     客户体验监测体系b)    内部流程综合评价体系c)     多渠道反馈机制4)     落地组织保障，规模化推动客户体验转型a)     “以客户为中心”的组织架构调整b)    将客户体验指标纳入考核体系，建立管理抓手c)     建立完整的分阶段实施方案5)     打造优秀体验场景的秘诀a)     不仅是解决痛点，更是挖掘用户深层次心理，创造颠覆式惊喜体验b)    吸引客户：惊喜激发客户探索的好奇心，创造口碑，实现从0到Nc)     说服客户：提高透明度让用户自主决策，惊喜引导自我发现式体验d)    打动客户：创造超乎预期的惊喜，传递生活方式案例分享：盒马鲜生；数字化场景流程改造课堂练习：数字化场景流程改造实战5.    数据驱动的数字化增长工厂1)     夯实数据基础：构建360数据平台，整合数据，挖掘洞见2)     智能决策：数据驱动个性化活客，赋能客户经理，建立营销闭环敏捷设计：模式决定起点，速度决定成败