毛鹏:互联网时代的品牌传播

讲师资历

课程目标

提高互联网时代品牌传播的营销技能

课程大纲

【课程大纲】 模块一：互联网时代营销策略的升维 【案例探讨1】：“海尔来信”—她不和杂志硬广做朋友了 【案例探讨2】：中国移动“百度地图插屏广告”推广国际流量包 【案例探讨3】：浙江移动光宽带“欢乐颂2”暂停广告 【案例探讨4】：浙江移动任我用和日租卡在“90年阅兵”推广 【案例探讨5】：中国移动在“WIFI万能钥匙”的场景推广 【案例探讨6】：移动在“我的前半生”推广“青春卡”、“任我看” 【案例探讨7】：中国电信在“欢乐颂2”中推广电信品牌 【案例探讨8】：陕西移动“腾讯焦点新闻视频”贴片广告推宽带 【案例探讨9】：陕西移动“微信公众号底部”和“朋友圈”推宽带 【案例探讨10】：联通腾讯王卡在“腾讯邮件”硬广中推大小王卡 一、传播的变革 1、维度一：传播载体的革命   决战第三屏；微信+微博取代电视+报纸；特朗普Twitter治国 2、维度二：广告传播内容形式的改变   从告知式到互动式；从广告到社交； 企业未必通过广告（媒体），和消费者产生接触了 3、从硬广贴片到创意植入 二、互联网传播的波纹模型 1、社会化传播的波纹模型 2、运用波纹模型的六大方法 三、企业打广告的套路必须改变 1、从“塑形象”到“说产品”   案例：农夫山泉-六个核桃-小罐茶-中国电信光宽带 2、从“单一主流”到“多元分散” 3、从“简单粗放”到“精准大数据” 四、新媒体营销与传统营销的四大不同逻辑 1、人群-媒介-逻辑-品牌   案例：中国联通VS中国移动；江小白VS茅台酒         丧文化：新希望的“没希望酸奶” 2、线上线下“平行策略”   案例：民生直销银行、电商购物 五、消费者角色的变化：迎来消费者主权时代 1、C2B用户定制，已经成为未来的趋势 2、营销策略必须适用80、90后 成功案例：统一“小茗同学”的成功；失败案例：90后李宁 3、消费升级后的新生代消费观 案例：喜茶的风靡 4、情感释放，颠覆认知的新生代消费者    案例：丧茶、没希望酸奶、月葉的“消极杯” 六、互联网新营销的战术总结与传统营销的对比 全网营销五大系统；全网营销十大战术；霸气才好VS舒心才秒 模块二：新媒体传播实战策略 1、互联网传播凸显的“三则”    重复-简单-划重点 2、玩转新媒体的3大要求 3、新媒体传播的6大策略   讲故事、立场景、造话题、借热点、做活动、诱媒体   案例：高德地图-“春节导航，高德包油” 4、新媒体的三大源动力：娱乐-便利-利益 5、网络营销推广的六大秘诀 案例：百度钱包、中国好声音、加多宝、优衣库、港囧 6、微信公众号营销与吸粉的五大绝招    标题-内容-利益-诱惑-转发 7、轻松上手的4种新媒体宣传方法   模块三：全网营销推广策略 一、成交=流量*转化 1、线上全网营销 线上引流九大系统（百度系、阿里系、腾讯系、视频、大号互推） 腾讯社交广告：朋友圈广告、QQ空间广告 2、线下流量获取 五大类活动线下引流 3、利用朋友圈转化的策略   利用朋友圈转化的四大策略   提升转化的三大撒手锏   跨越风险障碍，解除抗拒点 二、新媒体八大推广工具的对比 1、微信、微博、贴吧、今日头条 2、知乎、美拍、直播、百度百家 三、线上线下如何协同推广 1、线上聚集、线下体验、回线上传播（二次传播） 2、传统媒体的妙用   案例：VIVO人民日报头版、杜蕾斯微博上墙 模块四、社交传播、裂变传播、引爆流行 一、社交营销传播不等于微商 曝光，只有带来网民的自发分享，才会有意义 网民不反感宣传，只是不喜欢被粗暴的强行植入 网民不吝啬于传播，只是不喜欢被利用 二、裂变传播的公式 1、传播力=分享效率*接收效率*分享接受一体度 1.1分享效率=分享收益-分享成本 1.1.1分享收益：直接利益刺激、炫耀装逼、和他人的关系增进               表明情绪和立场、纯粹好玩有趣 1.1.2分享成本：分享动作的复杂性、社交形象影响、直接利益损失               分享的信任感 1.2接收效率=接收收益-接收成本 1.2.1接收回报：产品自身的价值+产品本身吸引力 1.2.2接受成本：用户不感情趣、不需要；对刷屏缺乏好感和信任 1.3分享接收一体度 最好的传播是分享接收一体的 案例：Hotmail邮箱、直播问答分享复活卡 三、引爆流行的秘密 引爆流行的三要素 1、个别人物：KOL、意见领袖、大V 案例：脸萌、网易运营 2、附着力   社交沟通、创作表达、内容阅读、参与活动、公共事件   案例：连咖啡、三只松鼠 3、环境威力：名人、热点、大众情绪   案例：桑茶、新希望的“没希望酸奶” 模块五、病毒营销、微信营销、口碑营销 欢乐颂五美，你会选择哪个种风格？ 一、移动互联网时代的传播特性及口碑营销 1、口碑营销的主要平台 2、论坛的危机处理办法 二、病毒营销是互联网时代的最理想效果 1、病毒营销的三个标准与三大要素   案例：《四小时逃离北上广》 2、病毒营销的案例分析    案例1：麦当劳-麦满分-满分挺你    案例2：柏拉图性格标签    案例3：Papi酱：一个集美貌与才华于一身的女子 案例4：川普 大胜 希拉里 案例5：风靡世界的“冰桶挑战” 3、2年2个亿，揭秘“拼多多”如何野蛮式增长   “拼多多”营销套路详解，抓住“人性”，病毒传播 拼多多热门营销问题解答 拼多多六步营销套路详解 拼多多的十大营销玩法类型 拼多多是如何盈利的？ 病毒裂变传播的六度理论（围绕人性） 四大病毒裂变营销基础条件 思维导图：拼多多诱多套路详解 成功病毒营销的三大衡量标准 三、最主流的营销方式“微信营销” 1、微信营销的三大目标 2、微信营销四大独特优势 3、案例分析：7天连锁酒店 泊涛会 的微信订阅号 模块六：微博营销、事件营销、热点营销 一、迎来“第二春”的微博营销 1、微博营销的本质：媒体 2、微博营销的四大常用策略 3、微博营触底反弹，迎来第二春   明星、直播、网红、大V、小视频、Flash..... 4、微博营销工具：粉丝通 5、案例：杜蕾斯一夜爆红 二、“热点事件营销”是互联网营销的最常用手段 1、启动热点事件营销的两个方向 2、四大方法跟随社会热点事件 3、借助优势主动启动事件的方法 案例：纯享酸奶与《欢乐颂2》玩联合营销     《人民的名义》揭露：富商为子女买这种基金     封杀王老吉 模块七：新媒体活动策划与客群分析 一、客群分析 1、屌丝的5大特征 2、品牌粉丝的三个层次：真爱粉、活跃粉、路人粉 3、从屌丝变粉丝的四个步骤 二、活动策划 1、反思传统的营销活动 2、消费者需求：有趣、懂我、跟我有关系 3、活动策划的三板斧：自黑、好玩、有人性 4、新媒体的社群营销   兴趣群大于线下关系群；落地线下社交关系；社群与营销隔离   平台：线上平台线上推广   内容：发群友需要的，而不是你需要的 5、检视营销推广的三大节点 6、营销推广流程八步走 7、案例分析：中移在线“三生三世桃花情”             广西来宾移动“摇话费、摇流量、摇宽带”             中移在线“2元话费券”             庆建军90周年，流量促销