房地产项目营销策划

讲师资历

课程目标

课程大纲

1房地产营销管理概念1.1房地产营销特点与营销管理1.2房地产营销管理组成1.3房地产营销全过程管理1.4房地产营销变革与创新案例：中国首个“自限刚需盘”；SOHO中国网络卖房；2房地产市场策略与研究2.1市场调查分析2.1.1城市研究2.1.2板块研究2.1.3竞争格局研究2.2竞争对手研究2.2.1竞争对手基本情况研究2.2.2竞争对手项目特点研究2.2.3竞争对手产品物点研究2.2.4竞争对手营销策略研究2.2.5竞争对手推盘方案研究2.2.6竞争对手销售计划研究2.2.7竞争对手传播策略研究2.3消费者分析2.3.1目标客户群定位2.3.2目标客户群需求分析案例：万科的市场研究美国普尔特十一个维度客户3项目策划与营销策略3.1产品与项目策划3.1.1细分市场与客户需求研究3.1.2项目档次与形象策划3.1.3项目功能与配套策划3.1.4项目主题策划3.2项目价值提炼3.2.1项目价值三个层次八个方面3.2.2项目价值有效提炼法3.2.3项目核心价值打造案例：杭州西溪湿地文化营销；MOMA国际公寓科技主题；万科和龙湖江与城的高调营销等4项目营销策略计划与整合4.1竞争优势研究与分析4.1.1SWOT分析4.1.2T型分析4.2品牌营销策略4.2.1企业品牌营销策略4.2.2房地产项目品牌营销策略4.2.3品牌营销17法4.3营销策略制定4.3.1项目整体营销策略制定4.3.2推盘策略4.3.3项目传播策略4.3.4产品优化策略4.3.5价格策略4.3.6促销策略4.4传播策略与管理4.4.1项目传播策略和原则4.4.2传播渠道选择与合作4.4.3传播计划与预算4.4.4传播效果评估案例：星湖湾的逆市营销；碧桂园-凤凰城高调定位与强势传播5房地产销售策略与项目包装5.1房地产销售计划与策略5.1.1房地产销售策略与实施方案5.1.1.1利润优先策略5.1.1.2回款优先策略5.1.1.3品牌策略5.1.1.4价值策略5.1.1.5混合策略5.1.2房地产销售计划制定要素5.1.3项目不同阶段销售工作重点5.1.4销售计划实施与管理5.2项目形象策略与销售包装5.2.1项目形象策略5.2.1.1告知阶段策略5.2.1.2吸引顾客购买阶段(拉式策略)5.2.1.3促成购买阶段(推式策略)5.2.1.4销售持续期策略5.2.1.5销售尾声阶段策略5.2.2销售工具与包装5.2.2.1售楼处的包装5.2.2.2工地的包装5.2.2.3示范区、样板房与电梯间的包装5.2.2.4会所包装及小区文化品味展示5.2.2.5其它销售工具和包装案例：万科良渚文化园的包装；龙湖地产的客户体验；6房地产销售控制与定价6.1有效销控管理6.1.1有效控制房源的目的6.1.2价格控制策略6.1.3销售节奏和时间控制6.2定价6.2.1影响定价的主要因素6.2.2定价指标与权重设计6.2.3价格测算6.2.4定价策略与整体定价方案6.2.5价格压力测试案例：恒大地产暴力营销与定价策略7客户服务7.1客户服务的理念和价值7.2销售前的客户服务7.3销售中的客户服务7.4销售后的客户服务7.5客户服务中应注意的细节7.6常用客户服务有效方法