面向政府客户的项目营销

讲师资历

课程目标

课程大纲

第一部分：政府项目销售中的常见问题模块   内容   引子   政府采购招投标项目销售的七大特点：1、 合同金额大；2、 决策周期长；3、 采购程序复杂；4、 竞争激烈；5、 与非政府采购项目的差异化明显；6、 对销售人员的水平要求高；7、 攻关非常关键。   一、政府招标项目销售失败原因讨论   1、 案例分享：某市政府大楼工程项目始末2、 讨论：这个项目失败的原因是什么？3、 项目型大客户失败的三种常见原因：1） 深陷信息孤岛；找不到真正的决策人；理不清项目小组内部成员关系；搞不懂客户的真实需求；不知道竞争对手的动向。2） 无法推动项目前进；无法与真正的决策人或高层决策者建立关系；面对竞争对手的紧逼束手无策。3） 无法控制局面。客户中途换人，前功尽弃；竞争对手半路杀出，横刀夺爱。   二、政府项目销售成功三大要素   1、 流程：1） 项目开发流程；2） 客户攻关流程；3） 项目招投标应标流程。2、 策略： 1） 项目推进策略；2） 与政府项目组的谈判策略；3） 项目竞争策略。3、 工具： 1） 信息收集工具；2） 需求采集工具；3） 业绩展示工具；4） 谈判准备工具。   第二部分：项目销售流程、策略与工具模块   内容   引子   1、 了解客户是一切的开始；2、 项目信息收集能力是销售人员的核心能力。   一、项目型客户采购决策流程分析   1、 项目型销售失败第一因：深陷信息孤岛，迷雾中前进2、 项目客户采购流程分析：1） 发现问题提出需求；2） 研究可行性，内部酝酿，确实预算；3） 项目立项组建项目小组；4） 建立采购标准；5） 招标初步筛选；6） 确定首选供应商；7） 就细节进行商务谈判；8） 签约，项目开始落地。工具：项目采购标准化流程   二、面向政府采购流程的项目销售流程   1、 信息收集与项目评审；2、 团队组建与销售规划；3、 接触准备与策略布局；4、 方案设计与业绩展示；5、 标书制作与项目投标；6、 政府攻关与高层突破；7、 双赢谈判与合同签约。   三、信息收集与项目评审   1、 阶段任务：获得有价值的项目信息2、 获得销售线索的策略——结网法：3、 商机评估的“五项基本原则”4、 客户风险评估的“一票否决”案例：“坑爹”的武汉地铁中低压电气项目   二、团队组建与销售规划   1、 阶段任务：组建项目销售小组，并做好销售规划。2、 项目团队搭建策略：1） 项目销售过程中，团队作战会比单兵作战更好；2） 项目团队三个基本组成单位。3、 销售规划：1） 有计划的开展销售工作，成功率更高；2） 项目团队的分工与计划管理。案例：某市政工程总承包项目的项目团队与销售规划   三、接触准备与策略布局   1、 阶段任务：做项目接触前的信息收集与分析，在此基础上做内线布局。2、 寻找信息内线，让项目越来越透明：发展线人的目的：1） 了解客户的采购流程，采购规则，采购标准，客户基本技术要求；2） 了解竞争对手动态，让我们能随时掌握竞争对手一举一动；3） 了解关键决策人的一举一动，及时发现项目推进的机会。研讨：哪些人可以成为我们的信息内线？3、 寻找业务内线，争取里应外合：研讨：业务内线需要有哪些要求？1） 在项目上有一定参与度；2） 具备良好道德品质，领导相信的人；3） 具备强烈驱动力的人。4、 内线帮助我们的四大理由：1） 与销售人员投缘；2） 认可我们的产品与品牌；3） 利益驱动；4） 与竞争对手敌对。案例：不被重视的重要“内线”5、 项目采购决策链分析：1） 了解项目采购决策流程；2） 了解采购流程中各节点的关键干系人；3） 了解各关键干系人的关系。   四、方案设计与业绩展示   1、 阶段目标：在充分了解客户需求的基础上，做方案设计与业绩展示。2、 阶段工作要点：1） 与决策团队深度接触，了解各方需求；注意做好遍历，尽量一个都不要漏掉。2） 针对客户需求，设计解决方案；3） 针对客户项目特点与客户需求，规划业绩展示的内容。3、 方案设计的成功标准和符合条件：1） 满足客户的显性需求；使用标准化工具采集客户的显性需求。2） 关注客户的隐性需求。两个重要的隐性需求：对人的感觉/第三方的意见4、 关键竞争对手分析；1） 竞争对手SWOT分析；2） 竞争对手行动分析；3） 关键对手有效竞争分析。5、 同质化同件下的差异化战术：1） 差异化的两个基础前提：了解客户的完整需求；掌握竞争对手动向。2） 差异化策略：满足显性需求基础上，在隐性需求的满足上做差异化；满足组织需求的基础上，在个人需求的满足上做差异化。6、 基于组织与个人多赢的呈现策略：1） 寻找组织需求与个人需求的最大公约数；2） 面向组织的呈现与面向个人的呈现。   五、标书制作与项目投标   1、 招投标阶段的工作任务与重要原则：2、 “我定规则、我选对手”之控标策略1） 我定规则控标第一关，控制招标要求2） 我选对手通过控制标准，控制入围对手3、 商务与技术壁垒设置：4、 成功标书制作的五个步骤：5、 投标报价与风险控制：6、 投标失利后的应对策略。案例：某政府采购投标工作的“大意失荆州”   六、客户攻关与高层突破   1、 客户关系评估：研讨：怎么样才算关系到位？2、 探询不同决策角色的需求：1） 客户需求的三相模型；显性需求、隐性需求与无形需求。2） 关注客户的隐性需求与无形需求；3） 做好不等价交易。3、 寻找不同角色最真实的决策动力；4、 四种决策风格的不同攻关术。案例：项目推进过程中，搞定“入云龙”   七、双赢谈判与合同签订   1、 阶段目标：签订项目合约，开始落地执行。2、 关键动作：1） 掌握谈判节奏，一切尽在掌握；2） 建立有效的准则；3） 随时关注客户方面谈判形势的变化。案例分享：某地轨道交通施工项目谈判始末   第三部分：专业商务谈判技术模块   内容   一、理解商务谈判   1、 正确理解谈判；广义的谈判与狭义的谈判。一言一行一个表情，都是谈判动作。谈判理念要深入血脉，成为我们的本能。2、 谈判的四个层次；1）基于权力的谈判；      2）基于利益的谈判；3）基于理性与逻辑的谈判；4）基于客户心理学的专业谈判3、 谈判的目标：GETTING MORE（获取更多）   二、专业商务谈判十二招   1、 目标至上核心知识点：1） 每一次沟通都要有目标，最好写下来；2） 目标设定不能出错；3） 目标不能被干扰，随时关注有没有偏离目标。现场研讨：1） 第一次拜访客户时，我们的目标应该是什么？2） 技术交流环节，我们的目标应该是什么？2、 关注对方核心知识点：1） 越了解对方，越有机会打动对方；2） 不要忘记第三方的影响；3） 了解对方的想法、价值观，对方需要的“感觉”；4） 持续搜集对方的信息，形成习惯。案例分享：1） 第一次拜访大公司的老总的准备；2） 某调味品公司销售总监案例。现场研讨：1） 我们在与客户相处时，需要了解哪些信息？2） 我们该如何收集这些信息？3、 进行情感投资核心知识点：1） 情感因素是谈判中的重要因素；2） 客户的情绪不是我们的问题，是我们的机会；3） 情感投资的五种策略。案例分享：1） 大学化学实验室装备项目；2） 农商银行董事长的绝招；3） 医疗单位处理医闹的策略。现场研讨：1） 我们有多少项目是因为情感没到位导致失败的？2） 我们该工作中该如何对客户做情感投资？4、 关注谈判形势的变化核心知识点：1） 谈判形势是一直变化的，其变化影响谈判进程；2） 持续收集、更新客户信息非常必要。案例分享：1） 常州西电学员问题；2） 药店售药软件案。现场研讨：我们在实际工作中如何有效关注谈判形势的变化？5、 循序渐进核心知识点：1） 步子不要迈得太大，容易招致风险；2） 将谈判分成多个步骤；3） 后退到足够远的地方，再慢慢靠近目标。案例分享：1） 六年挽回客户；2） 在咨询项目中推进管理软件。现场研讨：1） 我们在业务过程中，有没有发生过因为步子迈得太大导致的失利？2） 我们有哪些方面可以使用循序渐进的手段？6、 不等价交易核心知识点：1） 不等价交易是商业社会的基石；2） 不同的人的需求是不一样的；3） 拿无形之物做交换，双方利益最大化。案例分享：1） 老唐的印度业务；2） 某铸造企业与客户的不等价交易。现场研讨：我们在业务开发与管理中，有哪些方面可以不等价交易？7、 了解并利用准则核心知识点：1） 人的潜意识里是依据准则行事的，不愿意轻易破坏；2） 第三方会监督准则，形成压力；3） 准则是可以利用的；4） 在谈判中要适时建立准则。案例分享：1） 技术交流中的准则；2） 开会时的议程。现场研讨：1） 我们在与客户相处中，如何有效的了解并利用准则？2） 哪些方面我们可以建立准则？8、 开诚布公核心知识点：1） 可信度是我们最重要的资产；2） 开诚布公有利于建立可信度；3） 不要欺骗客户。案例分享：1） 销售新手如何建立信任感；2） 遇到客户投诉的处理方法。现场演练：1） 第一次见客户，如何建立信任感？2） 当客户质疑我们的产品与公司时，怎么办？9、 保持顺畅沟通核心知识点：1） 目标至上，不要轻言放弃；2） 在过程中关注对方目标，有效引导客户。案例分享：1） 董明珠讨债案；2） 电视剧《猎场》片段。现场研讨：1） 我们在业务过程中会碰到哪些形式的拒绝？2） 我们该如何处理这些拒绝？10、 找出问题的症结所在核心知识点：1） 解决问题的症结，就能更靠近目标；2） 不要被客户的借口蒙骗。案例分享：1） 销售工作中的“回马枪”；2） 某空气环保项目的谈判。11、 接受双方的差异核心知识点：1） 我们与客户的想法差异不可避免；2） 尊重差异，可以获取更多；3） 应用不等价交易的策略。案例分享：与日本人的谈判12、 使用谈判准备清单核心知识点：1） 凡事预则立，不预则废；2） 在准备清单里放入谈判的策略与技巧；3） 谈判工作结构化。工具分享：谈判准备清单模板   第四部分：问题分析与研讨模块   内容   一、问题分析与研讨   1、 案例收集；最好的案例是学员实战中发生的案例；分组教学，每小组提出2~3个案例。2、 案例分析与研讨；1） 分析案例失败的原因；2） 讨论业务流程、策略优化的方法。   二、课程总结   课程最终总结