刘东明:汽车培训老师刘东明盘点2016汽车创新营销十大经典案例

讲师资历

课程目标

汽车创新

课程大纲

“互联网+”的时代全面爆发，改变了移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业的格局。随后，“互联网+”行业席卷全国。毫无例外，“互联网+汽车”也成了汽车圈儿里最热闹的话题之一。近日，清华、北大网络营销总裁班授课专家刘东明老师为江铃汽车集团总部培训汽车移动互联网营销与网红大课，课程中分享了2016汽车创新营销十大经典案例，以期对大家有所启发。 　　汽车创新营销案例1、担起更多社会责任的品牌“善营销”——沃尔沃：Lifepaint 　　 　　今年戛纳的全场大奖由伦敦 Grey 为沃尔沃创作的作品「Lifepaint」获得。 　　在英国，沃尔沃为了保护骑自行车的人在夜幕下的人生安全，推出了「Lifepaint」，用户喷在衣服和自行车上后，人和车都会呈现出银色，大大提高夜间骑车安全。对于沃尔沃，大家对它的印象是「品质、安全环保」。这次，跨界推出夜光喷雾 LifePaint，帮助处于弱势地位的夜行者，打破品牌在消费者心目中的刻板印象，其根本在于沃尔沃对消费者的人性化关怀。 　　评委会主席 JWT 全球首席创意官(CCO)Matt Eastwood 表示，Lifepaint 不仅有创意，而且对社会化有积极影响。的确，越来越多的企业开始行善开始关注环保、慈善公益，将洞察放在社群以及整个社会的背景下的问题，发现问题并为人们解决问题。不仅如此，品牌的「善营销」还巧妙地结合了科技，使科技与人文关怀完美契合。其中让消费者参与善举的「善营销」，不仅能让消费者从晒“善举”中获得满足感，也能为品牌带来社会公益方面的声誉。 　　汽车创新营销案例2、有趣高逼格的网红直播——Audi Sport 嘉年华直播 　　2016年7月30日至8月1日，Audi Sport 嘉年华活动期间，奥迪直播通过与时尚先生、Fast4ward、大众公社、吴佩频道等6家专业媒体及自媒体合作，邀请了17位优质网红参与直播，这些网红的直播平台覆盖了斗鱼、映客、战旗、ME直播、花椒和熊猫等主流直播平台。他们不仅具有很高的颜值和人气，更具备专业性和影响力，网红的调性与产品及品牌相吻合。 　 　　整个活动期间，直播平台累计播放超过88次，直播总时长约5700分钟，累计观看人数逾600万人次，发布会直播过程中最高在线人数超过120万人次，微博直播累计播放实时直播Audi Sport 嘉年华现场实况，与用户实时互动、交流，感受奥迪品牌活动现场氛围。 　　这么亮眼的数据是怎么做到的呢? 　　清华、北大网络营销总裁班授课专家、汽车培训讲师刘东明表示“有趣、养眼、专业、逼格”是这次网红直播活动的亮点。 　　首先，设置网红选拔关，确保网红的质量与品牌调性符合;针对重点的直播项目和网红进行事前推广;直播前准备详尽的有关产品点及品牌故事的资料并对网红们进行专业培训，还要制定详细的直播计划;要给重点网红一些特别的资源，使他们在线上的人气大增; 　　第二，结合手机直播及网红的特点，进行定制化的组织，特别区分直播和转播，只要安排近景，例如驾驶室及驾驶时的细节画面等。 　　另外，甚至不同环节用不同的网红，多个机位记录现场，快速形成小视频二三次传播上，都有明确的分工。 　　汽车创新营销案例3、粉丝营销、品牌年轻化营销——东风标致“狮粉计划”新一代308粉丝营销聚人气 　　 　　“活，该快乐”。这是东风标致的一句产品口号，这也是其品牌态度的完美。伴随着85后、90后等年轻一代的崛起，年轻化营销、用户体验已然成为营销主流。2016年是东风标致的产品大年，推出3款全新换代车型，其中外观与实力兼具的新一代308，在产品与技术的强大实力上具备了成为明星爆款的基础。其首次推出了“狮粉计划”，以创新的粉丝营销持续爆发活力。 　　活动1 “名如其颜，由你来定”。面向全国消费者展开的新一代东风标致308昵称征集活动。活动以评选的性质通过汽车论坛版块、微博微信等目标消费群体聚集的网络平台发起征名活动，一周内便获得了800万以上频次的新浪微博曝光，微信阅读量20万以上的喜人成绩，并且征集到有效作品3000余个。 　　活动2 狮粉发布会。东风标致在西安为全新308举办了一场别开生面的发布会，整个过程没有一位领导登台发言，而全部由粉丝(称为“狮粉”)主持和讲解，甚至连价格也有是由“狮粉”来公布的。现场308位“狮粉”全程参与到了新车发布的每个环节，职业分别为人体造型师、房屋空间设计师、核电工程师的三位“狮粉”分别为大家介绍了全新308的设计、空间和科技配置，舞台画风非常清奇。 　　活动3 “我是完颜氏”。以更具娱乐性的轻互动赢得更多年轻人的关注。除了官方微信、微博，东风标致还联合nice app、美图秀秀app等平台，召开“我是完颜氏”的晒脸贴纸活动。广大网友纷纷以极高的热情晒出自己的自拍照。 　　汽车创新营销案例4、整合营销突破——福田超级卡车 　　 　　概念提出：中国规模最大的商用车企业福田汽车集团率先提出“绿色智能卡车+智能物流”的“福田超级卡车”概念，以绿色卡车和车联网为核心内容，实现油耗降低30%或纯电动卡车，碳排放减少30%，货运效率提升70%的超级卡车战略目标，真正实现了更环保、更高效，为物流用户打造绿色环保、高效节能、安全智能的中国物流运输系统解决方案。福田超级卡车阵营：欧马可S3超级卡车、欧曼EST超级卡车。 　　创新联盟：福田汽车携手由美国康明斯、德国采埃孚、大陆电子等全球卡车技术巨头，在欧洲门户希腊成立了“超级卡车全球创新联盟”，以全球智慧引领欧马可超级卡车的技术潮流。 　　海外上市：2016年第66届德国汉诺威车展期间，全新平台欧马可超级卡车举行了全球上市发布会，以欧洲科技内涵震撼了轻卡界;在对话新的移动世界物流的同时，欧马可以最“洋气”的方式，向全球用户发出了“互联网智能物流解决方案”的价值承诺。 　　首发签单：2016年10月27日在福田欧马可S3超级卡车的首发仪式上，中铁物流集团有限公司、跨越速运集团与福田欧马可签订了1800台全新平台欧马可S3超级卡车的认购合作，成为中国首发的一大亮点。 　　高效定制：欧马可超级卡车冷链运输车从底盘、上装、到整车的匹配，可针对不同用户需求进行量身订制。 　　汽车创新营销案例5、话题营销——神州专车《Love U|致Uber中国的那些年轻人》向Uber中国大胆“示爱” 　　 　　8月1日，滴滴宣布合并Uber中国区业务, 紧接着传出uber中国裁员的消息。作为曾和uber相爱相杀的神州专车非常关注Uber中国年轻人的去留，于是第一时间向曾经的对手抛出橄榄枝，专门开通了Uber人才招聘绿色通道。在七夕节前夕，神州专车发起#LOVE U#话题，也希望借此事件，宣传一下刚刚上市的消息与自身强大的实力。 　　围绕#LOVE U#的主题，通过神州专车管理层、客户、司机这三方面的代表，共九张海报，从自身角度多个方面为神州专车代言的口吻，首先，巧妙又自然的介绍了神州专车的各个优势。其次，直接用“Uber”作为Uber人才招聘的直邮地址，体现出对Uber年轻员工欢迎的诚意。最后，借助七夕节这个节日营销点，选定#LOVE U#这个主题，以热情积极的形象向Uber高调隔空喊话。以老友的身份，娓娓道来地总结出神州专车上线以来所取得的成绩，并十分理解与同情Uber中国年轻员工面对合并结局，油然而生的不甘与失落，朴实的词藻中，深情款款又不卑不亢的体现出期待与之一起并肩作战的心愿。海报+“情书”，这对走心的组合，将#LOVE U#话题做实做足。 　　本次营销活动以移动社交媒体为主要传播渠道。由神州优车董事长兼CEO陆正耀率先在朋友圈发布招聘海报，开启史上最高调、最大胆的挖墙脚行动。同时拉开了这场公关营销的序幕。接着，神州专车官方微博发布九宫格海报，在新浪微博发起#LOVE U#话题。然后“创意社”“顶尖文案TOPYS”“魏家东”等12个微信大号分别从分析专车市场局势、解析#LOVE U#营销细节等多个角度撰文，进行传播扩散。之后，一封深情款款的“表白情书”连同九张招聘“示爱”海报，通过神州专车最大流量池——神州专车微信服务号发布，发布后的10分钟之内，阅读量迅速达到了10万+。 　　汽车创新营销案例6、“明星+体育”营销：东风雷诺赞助武汉马拉松 　　2016年，东风雷诺与武汉马拉松达成了连续三年的战略伙伴合作，致力于成为马拉松运动最有力的推广者之一。借助这样一个国际平台，东风雷诺在塑造年轻活力、充满激情的品牌形象的同时，传递着“激情生活，无处不在”的本土主张。 通过官方微博与范冰冰互动，形成网友热议，聚集用户为东风雷诺汉马造势，同时为东风雷诺汉马直播占领有利平台。 　　创立官方微博话题，聚集话题内容，扩大传播声量。马拉松倒计时海报，东风雷诺武汉马拉松前3天，发布倒计时海报，增加东风雷诺品牌、科雷嘉产品曝光，结合“挑战”、“赛道”等元素，扩大品牌知名度。H5互动——跑出不一样，通过展示型H5邀约用户参与汉马，将东风雷诺品牌精神及科雷嘉相融合，并增加汉马沿途美景和马拉松小常识，激发网友讨论，积攒人气，引发公众自发二次传播。 　　汽车创新营销案例7、借势营销——福特锐界助力杭州G20峰会 　 　　2016年6月28，作为2016年中国杭州G20峰会官方合作伙伴，长安福特在其杭州工厂举办了隆重的交车仪式，正式向杭州市政府交付首批G20峰会官方安保指定用车。首批交付车辆共计48辆，包括向杭州安全指挥检查站交付24台武装检查车，向杭州交警支队交付24台警用巡逻车。凭借全方位领先的产品实力，福特锐界将担负起2016年中国杭州G20峰会的安保重任，为中外各国领导人及国际组织负责人提供全方位的安保防护，为峰会顺利举行保驾护航。 　　汽车创新营销案例8、自驾游营销——广汽三菱“2016寻找美丽乡镇” 　　 　　7月8日，浩浩荡荡的广汽三菱SUV车队从广汽三菱第一店驶出，广汽三菱“2016•寻找美丽乡镇”活动在众人的期待中拉开了序幕。由全新劲炫、新帕杰罗•劲畅、进口欧蓝德及进口帕杰罗四款车型组成的寻美车队闪耀羊城，引起广大广州市民的驻足观看。作为广汽三菱的大型公益体验自驾游活动，今年是这场爱心之旅的第三个年头，秉承着“传递爱心，发现生活之美”的活动宗旨，弘扬广汽三菱“大爱无疆”及SUV世家的探索精神，在今年进一步扩大了活动范围。 　　广汽三菱“2016•寻找最美乡镇”活动取得了不俗的社会媒体传播效果，得到了包括报纸、杂志、网站、自媒体等全方位的报道，形成了良好的社会影响力。尤其是对中国各美丽乡镇的走进，一方面响应了国家“美丽中国”的号召，另一方面也体现出了三菱旗下越野车不俗的越野实力，充分向消费者传达了三菱品牌的特色。 　　事件营销九 ——一汽-大众全新一代迈腾空中媒体沟通会 　　 　　6月20日，一汽-大众全新一代迈腾专属航班从北京直飞厦门，在万米高空举行全新一代迈腾空中媒体沟通会，100多家媒体共同体验了一场“天地同行”的高端商务出行。作为此次全新一代迈腾空中媒体沟通会的“专属航班”，这架波音787-9梦想客机是目前国内最先进的宽体客机，也是国内首架具备“天地互联”功能(机载WiFi)的波音787-9客机，更大的舷窗、更充足的行李空间、动态智能LED照明、先进的舱内空气过滤系统以及海航专门配备的全新智能娱乐系统等，让乘客真切感受新商务出行的舒适和便利，而这与全新一代迈腾的众多科技亮点及尊享配置有异曲同工之妙。 　　如此创新的空中媒体沟通会瞬间就成为了汽车媒体圈的热点话题，各家网络媒体、纸媒、自媒体纷纷对这一事件进行报道，事后也有多位媒体大咖对全新一代迈腾空中媒体沟通会进行了点评，虽然褒贬不一，但整个事件对于全新一代迈腾的传播确实非常有效，新车在未上市之前就已经刷爆朋友圈。 　　汽车创新营销案例10、VR营销——奥迪VR探索 　 　　VR+卖车。奥迪最早推出的用VR眼镜来选车看车的技术。通过VR，在线进行直观地看车与选车，看中之后顺利成章地下单购买。 　　虚拟现实桌。虚拟现实桌(Virtual Training Table)就是奥迪想到要怎么给经销商介绍这些功能的办法。硬件设备就是一张桌子和一个显示屏。桌子是主控台，显示的是上帝视角，从外部去看功能如何实现;显示屏则是第一视角，是从驾驶员位置看过去，这项功能是如何实现的。虽然并没有用到虚拟眼镜，但是通过桌子和显示屏，也模拟出了想要的场景。 　　戴着VR眼镜开车。奥 迪把能够戴着VR眼镜开的车叫做Virtual Training Car。驾驶员戴着VR眼镜坐在驾驶座上，正对着驾驶座的后排座椅靠背上，安装着VR眼镜追踪器，可以追踪到驾驶员头部所在的位置，以及左右摆动等运动情 况，这样才能在VR眼镜中给出正确的画面，并能够随着头部的摆动而转换场景。这项技术也是用来培训经销商的。