蓝海战略

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课程目标

课程大纲

课程大纲 课程大纲: 第一部分 市场经济下的蓝海战略营销1. 中国市场经济体系中的机遇与挑战 为什么需要经济体系 市场经济与计划经济 市场经济下的消费者 市场经济下的企业 市场经济运作规律 市场经济关键词 市场经济营销体系 企业经营理念 目前中国市场经济体系下企业的状况 中国营销发展的历程与中国企业如何健康发展 大与强，科学与艺术 民营企业面临的机遇与挑战2. 蓝海战略概述 新的市场空间－“红海”与“蓝海”的对应 不断开创蓝海 开创蓝海的影响－拓展蓝海对企业收益和利润增长的影响图 开创蓝海势在必行 从企业、行业到战略行动 价值创新：蓝海战略的基石 价值创新 价值和创新同样重要 价值创新同时追求差异化和低成本 红海和蓝海战略的比较 蓝海战略的六项原则3. 蓝海战略中的消费者行为分析与市场细分 为什么需要市场细分 三种目标市场策略 消费者市场细分 工业品市场细分 如何选择目标市场 中国市场经济中竞争格局的形成 市场机会与企业的平衡点4. 蓝海战略中如何建立竞争优势 竞争来自于哪？谁是竞争对手？ 什么竞争优势？ 如何构建竞争优势？ 构建竞争优势的战略 竞争状况演变过程 构建竞争优势的方法 竞争对手分析 构建竞争优势的战术5. 市场部在蓝海战略中的位置与职责 市场部在企业内的位置与作用 市场部如何与销售部合作 市场部的阶段性工作 如何衡量市场部的工作业绩 第二部分 蓝海战略制定与营销经典要素组合6. 蓝海战略的分析工具和框架 战略布局图 何为战略布局图？ 战略布局图意义 案例：20世纪90年代末期美国葡萄酒业战略布局图 四步动作框架 创造新价值曲线四个问题 四步动作框架图解 “剔除--减少--增加--创造”坐标格 案例：黄尾葡萄酒品牌的崛起 良好战略的三个特点 特点一：重点突出 特点二：与众不同  特点三：令人信服的宣传主题 研读价值曲线 一个企业的价值曲线可以提供的战略信息7. 重建市场边界的分析框架 方式一：放眼替代性行业 案例：NetJets公司的战略图 方式二：放眼行业内的不同战略类型 战略类型定义 从战略类型中开创蓝海的关键 案例：Curves公司的战略图 方式三：放眼客户链 产品客户链的构成 例子：医药产品的购买者（医生、采购、病人） 案例：丹麦胰岛素制造商Novo Nordisk 案例：彭博资讯公司 方式四：放眼互补性产品或服务 问题的提出 问题的解决 案例：匈牙利一家汽车公司NABI 方式五：放眼客户的功能性或情感性诉求 案例：QB美发店的战略图 方式六：放眼未来 考虑新的市场空间 案例：恒基伟业振兴“商务通” 总结：从肉搏式竞争到蓝海战略8. 在蓝海中创造价值（产品，PRODUCT) 中国目前的市场状况 产品如何创新 小心市场陷阱 产品如何才能适销对路 何为完整产品 新产品诞生的5个阶段 如何做可行性分析 如何做产品定义9. 如何在蓝海中体现价值（定价，PRICE） 企业是否可以追求暴利？ 毛利与净利润如何平衡？ 影响价格的因素与定价目标 定价方法与定价细分 新产品定价策略 企业为什么想降价？ 价格战引起的负和竞争 企业面对（潜在）价格战的应对策略 如何制定降价后的价格标准 中国为什么在各个行业内屡现价格战？ 如何避免价格战？10. 如何在蓝海中宣传价值（宣传与促销，Promotion） 市场宣传与促销是否等于广告？ 市场宣传与促销的目的是什么？ 市场宣传与促销的四要素 市场宣传与促销的组合策略及流程 市场宣传与促销在中国的状况 市场宣传与促销的战术方法 如何设计核心广告词 企业与专业公司在宣传与促销方面的分工11. 制定蓝海交付价值策略（渠道，Place） 何为销售渠道？ 销售渠道资源配置 渠道是否为王？ 渠道是否可以买来？ 根据产品价值与复杂程度选择销售渠道 销售渠道的评估与选择 直销工具－－销售漏斗 客户角色与客户体验 电子商务对传统销售渠道的冲击 第三部分 蓝海战略与品牌建设12. 营销战略规划 营销战略的价值与意义 企业成败的3个关键点 选择谁作为竞争对手 希望消费者怎样看待我们 营销战略规划流程 红海V.S蓝海 发现蓝海机会，开创蓝海市场 实施蓝海战略的关键 中国企业现状 中国企业如何实施蓝海战略13. 蓝海品牌建设 品牌的意义与价值 品牌是如何炼成的 品牌在消费者心中的印象 品牌是属于企业的？还是属于消费者的？ 如何打造有内涵的中国品牌 品牌带来的议价能力 品牌延伸战略