魏迎生:营销五力模型，全球营销理论的顶层设计

讲师资历

课程目标

全面、系统地解决营销人员功力的提升。

课程大纲

《营销五力模型》是集东方易学哲理、兵法及西方百年营销理论大成之产物，融合《五行》学说并作阴阳两性展开，是数千年《五行》的最大宽度应用，为世界营销领域“放之四海而皆准”的、兼具实战应用的理论系统，它框定了营销策略和营销管理的边界，包含世界营销理论的全部，契合物质世界运行的规律。 物质领域及次级应用领域与自然科学互通的战略模型，当数《五行》系统。由品牌战略融合营销的4P，就导出了营销的五个基本元素：产品、价格、渠道、品牌、博弈。将这五个要素与《五行》系统作简要的对比，我们发现它们的性质是相同的。 1、由营销五要素导出的“营销五力”，按科学性、艺术性由下而上排序为：渠道力、价格力、产品力、品牌力、博弈力。越往下，越具有科学性及实形产品动销的控制力；越往上，越具有艺术性及虚形产品动销的引导力。 2、由“营销五力”导出营销落地的五种战法——与杰克·特劳特定位的四种战略方法并不相同：渠道战、价格战、产品战、品牌战、博弈战。 3、由“营销五力”的排序，就排定了营销策略的高度差，结合阴阳学说及兵法三十六计的排序，将营销策略划分为四层高度：常规策略、实虚攻击对应围魏救赵、攻击全部对应瞒天过海、战术模型包含商业模式即相类于兵家的作战模式。 4、由“营销五力”的相生相克关系，就从根本上解决了以往营销管理中直接用力干预管理的单一方法：即营销五力任一力出现弱化，皆可从其余四力寻求协助和解决之道。 5、由“营销五力”阴阳两性展开为十个力，并关联成相互作用之用力系统，就是营销管理用力的全部。所以，《营销五力模型》做到了一图尽述营销管理。 6、由“营销的内五力外十力”构建的框架，就设定了营销领域的边界，所以，《营销五力模型》做到了对“营销策略”和“营销管理”边界的框定。 一、营销基本要素导出 1、营销五力理论依据 涉及营销基本要素的理论，主要分为两类，分别为品牌战略理论和营销管理理论。 品牌战略理论，主要包括：劳斯·瑞夫斯的USP理论、大卫·奥格威的形象理论和杰克·特劳特的定位理论。 营销管理理论，主要包括：杰罗姆·麦卡锡的4P理论、罗伯特·劳特朋的4C理论，以及借用唐·舒尔茨IMC理论的整合概念。 2、两类营销理论融合 品牌战略理论，注重从艺术的角度思考营销，其主要作用是推动品牌力的提升，而品牌力是一个摸不着、看不见的力，所以是“虚形之力”。因此，杰克·特劳特们说，营销是一门艺术。 营销管理理论，主要立足于4P之四个要素研究，更注重于实形的营销落地动作的实施，讲究营销的科学性，所以是营销的“实形之事”。因此，菲利普·科特勒们说，营销是一门科学。 由“合并同类项”的概念看过去，虚形的品牌战略与实形的营销管理是不能直接融合的，现实中的表现也正如此，品牌战略和营销管理专家们大多各自从事着自己的工作。 而要将“虚形之力”与“实形之事”进行融合，则或者将虚形之力转化成实形之事，或者将实形之事转化成虚形之力。实际上，虚形之力并不能转化成实形之事，所以融合的可能性只有一种，就是将4P的实形之事转化成四个虚形之力。 3、五力导出命名排序 营销五力导出。两支同样没有商标的产品，定价一样、摆放在一起销售即渠道一样、都不使用促销或使用相同方法力度的促销方式，它们的动销速度会受到产品的外观、品质等因素的影响而不一样甚至差别很大，这就是“产品力”大小不同的缘故。 渠道、价格、销售方式也可以对产品动销速度形成影响，它们都是“无形之力”。综合起来看，产品、价格、渠道、促销（由于宽度的增加，将促销重新命名为博弈）都会产生“虚形之力”，将这四个“虚形之力”与“虚形的品牌力”进行融合，就得到了营销五个基本要素的用力系统，它就是“营销五力”。 对比“营销五力系统”与品牌战略、营销管理的差异，则品牌战略着重研究的是五力系统中单一的“虚形品牌力”，营销管理则着重研究四个“实形的事”。故此，从营销作业系统来看，《营销五力模型》已经实现对“以杰克·特劳特为代表的品牌战略理论”和“以菲利普·科特勒为代表的营销管理理论”的超越。 营销五力排序。营销五力按由下而上之科学性、艺术性的排序，符合金字塔结构的标准。即越往下，越具有实形营销的控制力，越往上，则越具有虚形的艺术引导力，下众上寡。故此，营销是科学与艺术的结合体。 4、五力东方理论依据 东方《五行》系统的五个基本要素为“金水木火土”，而关于五数的玄机，东汉许慎的描述是：阴阳在天地之间交午也，午通五，所以数字五是天地阴阳的交汇点。 我的结论：所有物质及次级应用领域完整的战略模型都是五力模型。《五行》总纲之下有延伸至众多领域的应用，如心肝脾肺肾、仁义礼智信、酸甜苦辛咸、黑白红黄蓝、宫商角徵羽等。 产品，命名为“器”，同五行之“木”，特性为生发，营销必以产品为生发之本； 价格，命名为“金”，同五行之“金”，特性为收敛，与金钱关联要素皆表述为金； 渠道，命名为“径”，同五行之“水”，特性为流动，由厂商至顾客的货物流动路径； 品牌，命名为“性”，同五行之“火”，特性为爆发，高溢价高动销面之虚形推动要素； 博弈，命名为“弈”，同五行之“土”，特性为接纳，资源投入加管控，必有利益之收获。 二、营销五种战法应用 通过对营销战法的了解，我们发现，世界营销领域已知或未知的理论，以及落地实战的表现形式已大体罗列出来。世界的发展是动态的，将来也会有更新的战术方法被研发，但是，任何战术方法的新创，皆被框定在营销五力的框架之内或多个营销五力的组合。 1、营销战法之渠道战 立足渠道的营销战，主要包括：终端买断策略、互联网之直销、直销分销以及它们的组合、专卖店及连锁经营、核心人群团购。 2、营销战法之价格战 立足价格的营销战，主要包括：高价战、低价战，现金流的占用及运用。比如会员预缴会费的模式、零售终端强行拖欠客户账款的行为等。 3、营销战法之产品战 立足产品的营销战，主要包括：自身的产品力、产品升级创新。中小型企业及立足于技术思维角度展开的商业竞争，选择的方向大多是产品的升级与创新。 4、营销战法之品牌战 立足品牌的营销战，主要包括：产品的卖点及形象创意，更具专业的做法是实现品牌的核心基因提炼。其价值体现可以采用“品牌战略评估”的方法去做甄别，主要维度是品牌战略促销力和形象力的判定。原创案例：长白山葡萄酒核心基因提炼。 5、营销战法之博弈战 立足博弈的营销战，主要包括：常规的促销方法、免费模式、长尾理论、颠覆式创新、蓝海战略、用智升级和多行跨界等，这些理论都是从营销博弈的角度思考竞争。 特别提示：“用智升级”是《营销五力模型》研发过程中博弈方法的产物，为原创的营销概念。“多行跨界”即为多个营销五力的部分或全部要素的组合。 6、营销五力延伸应用 营销五力模型是营销策略和个人营销水平的高度审定工具和逻辑检核工具，它除了可以应用于营销领域之外，还可以延伸至企业战略、人生成长、职业发展等方面的应用。故此，《营销五力模型》与《五行》系统是数千年来仅有的两个具有延伸应用功能的五力模型。 三、营销策略作业原理 营销策略之“策”就是计策。中国古代对计策的研究早就有过专门的著作，那就是“兵法三十六计”。国人对这个东西总是津津乐道，几千年说下来，就变成街头巷尾茶余饭后“粗制的点心”了。似乎每个人都懂得计策，追问下去，却尽皆知表不知里，更不知道它的源头就是阴阳学说。阴阳两个要素的不同组合，会产生无穷无尽的谋略出来，而随着阴阳要素叠加的层级提高，谋略的深度和复杂程度也会同步提高，这就是个体用智高度的差异。 比如“金蝉脱壳”的作业原理是“巽而止蛊”，“顺手牵羊”的作业原理是“少阴，少阳”等等。“巽、蛊”都是《易经》的卦名，“阴、阳”二字虽理解较易，活用则不易。 1、数字时代与阴阳学说 本节的内容主要包括：莱布尼茨发明二进制、二进制与电子计算机、二进制对计算机影响、伏羲八卦对比二进制。 2、营销策略起源的追溯 本节的内容主要包括：用术的有用与无用说、技术战术权术的指向、营销策略的镜像表现。 3、营销策略的作业原理 本节的内容包括五个计策的解读：金蝉脱壳，案例：丁义珍手机完势巧脱身；关门捉贼，案例：战国时期秦赵长平之战；混水摸鱼，案例：幽州假使者智取弓高城；釜底抽薪，案例：长虹釜底抽薪称霸行业。最后是无中生有原理解读。 在三十六计中，用“阴、阳”两个字表述计策作业原理的，大致有五个。除了“李代桃僵”的“损阴以益阳”、“顺手牵羊”的“少阴，少阳”之常规计策以外，另外三个超级计策分别是“无中生有”之“少阴，太阴，太阳”、“围魏救赵”之“敌阳不如敌阴”、“瞒天过海”之“阴在阳之内，不在阳之对。太阳，太阴”。 能够解读并活用围魏救赵以下三十五计，皆属于用术高度的差异，所以是术层级的用术。能够解读并活用瞒天过海计策原理，才是道层级的用术。从商业竞争的角度看，围魏救赵是所有以弱胜强计策原理的总括，其攻击指向是一个或一类；瞒天过海是所有计策原理的总括，其攻击指向是行业的全部。 四、营销策略标准排定 营销策略标准的四级划分，与《管理九力模型》中的“术”相对应，同时对应兵法三十六计的高度划分。第一级为时之术，对应三十六计的常规策略；第二级为信之术，对应三十六计的“围魏救赵”，等同定位论之进攻战的作业原理；第三级为资之术，对应三十六计的“瞒天过海”；第四级为地之术，为多术的横向联结和组合，对应兵家的作战模式。 1、第一级常规促销博弈 2、第二级实形虚形攻击 内容包括：围魏救赵事件描述、原理解读和商业应用。策略借鉴：ECO饮用水让领导者无力还击，以及一个原创策略：福临门对金龙鱼品牌虚形攻击。 特别提示：定位论之虚形进攻战的典型案例是“百事可乐攻击可口可乐”，因为可口可乐是经典的可乐，而经典的可乐强势背后隐含的弱势则为“老土的可乐”，于是百事可乐提出了“年青新一代”。而“年青新一代”就是攻击“老土的可乐”的最佳利器，这样的攻击策略曾让可口可乐苦恼了很多年。 虚形攻击只会发生于超级品牌之间的竞争，全球商业领域的案例只有百事可乐攻击可口可乐一个，而定位论导入中国也有数十年的时间，但到目前为止，中国并没有一个虚形攻击的案例被研发出来。故此，福临门对金龙鱼品牌的虚形攻击，是中国唯一全球第二个虚形攻击案例。 3、第三级寻求商业无争 内容包括：瞒天过海计策来源、原理解读和商业应用。共划分为三层高度： 第一层为看穿行业商机，如仰融着穿了中国轿车行业的商机、马云看穿了互联网营销的商机等即属此类。原创案例：长白山葡萄酒九九重阳逢九送酒。 第二层为攻击行业全部，又划分为三种表现形式，第一种为终端买断策略，第二种为黑社会的强卖行为以及国家垄断下的商业行为如石油、香烟等，第三种为通过对消费者的理性和感性利益的双向输送，达到对消费者观念及行为控制的目的。原创案例：金鹿日化电蚊液产品营销。 第三层为不战达至无争，如商业联盟、并购及整合行为等。原创案例：湖北和其鑫快消品商业整合，此案为中国快速消费品行业大规模商业整合第一案。 4、第四级通用战术模型 内容包括：商业模式和通用战术模型。原创策略：中国咨询联盟商业模式。 通过围魏救赵和围魏救韩两个案例的对比，我们发现“围魏”是一种通用策略，而由此构建的两种作战模式却并不相同。商业世界也存在这种通用现象，一般属于营销战术理论，故称之为通用战术模型。 特别说明：“通用战术模型”之名词，亦为《营销五力模型》研发过程中生成的产物，是原创的营销概念。 5、战术理论的行业应用 通用战术模型于中国白酒行业的应用是特例，主要表现有酒店终端盘中盘理论、消费者盘中盘理论、深度分销理论、直分销理论、2P或双核驱动理论等。这些理论中，除深度分销理论于快速消费品及其它行业有过应用外，其余理论皆只在白酒行业有过应用。 内容包括：白酒战术模型简介、各模型销售链贯通的对比、战术模型高度划分、白酒用智升级机会、营销领域占位高度。 6、营销用智的质变升级 案例列举：秦国变法质变升级，包括魏文侯和李悝变法、楚悼王和吴起变法、秦孝公和商鞅变法。再从横向发展、纵深发展、决策力度三个方面对变法升级进行分析和评估。 营销模式质变升级，原创理论：中价白酒循径寻客战术模型。本战术理论是中国白酒行业酒店盘中盘理论升级至消费者盘中盘后的质变式升级。 内容包括：企业战略定位、营销战略定位、企业变革方向、渠道模式变革、模式落地取势。 7、一种常态现象，战略家多轻视战术。 以上内容所涉及的是营销策略，以下部分才是营销管理。在实际应用中，很多人并不能准确区分营销策略和而营销管理。故此，营销管理的新解，是世界营销领域尚没有系统展开和应用的命题。 五、营销管理动力之源 营销管理的动力之源，即营销管理活动的铁三角，为“资源、用智、管理”，亦可以直接理解成：“资源、方略、战力”，这里的“管理”并非宽泛的管理之意。任何企业经营的成功，这三个要素必须同时起作用，现实中的表现往往是其中一项或多项强势。 内容包括：营销管理全新认知；事业开创成长脉络，从数字12359的角度如何分别看企业；营销动力源之铁三角“资源、用智、管理”的介绍。 六、营销要素理论关联 我们知道，中国古代的《五行》系统极具深度，金水木火土五个要素之间的相生相克关系是常见的表现形式，其实更有反生反克的表现形式，五行系统中称之为生克制化和相乘相侮。 由“产品品牌化”和“品牌产品化”的概念可知，产品力可以正向推动品牌力的产生，反过来看，品牌力也可以反向推动产品力的产生。由此延伸开去，其它各力皆存在这样一种相互关系，更存在正向制约和反向制约的关系。 本节内容即有：五行与五力的对应、五行要素相互关系的介绍等。接着是营销五力相互关系：产品品牌化、品牌产品化的表现，营销五力的正向推动、正向制约、反向推动和反向制约。 再对享誉世界迈克尔·波特的《竞争五力模型》和北京和君咨询的《公司五力模型》（即ECIRM模型）的介绍。 战略模型定义：完整的战略模型，就是完成行业或领域内虚形用力系统的构建。本定义为《营销五力模型》研发过程中对战略模型的全新定义，在此定义下，西方其实没有完整的五力模型，而《竞争五力模型》共有六个基本要素，不符合《五行》系统的作业框架，北京和君咨询的ECIRM模型则符合《五行》系统的结构框架。 七、营销管理作业系统 业务构建完成之后，一般会从五个力的其中一个力开始出现弱化，进而影响到整体业务系统的弱化。当一力或多力出现弱化的时候，就需要及时修正，将已经有弱化表现的力推强。在既有的营销管理框架下，发现哪一个力出现弱化，即直接对该力进行干预，这就是我们对既有营销管理的认知。快速消费品行业国际、国内大品牌的营销管理，则更多地表现在渠道管理方面。《营销五力模型》中对营销管理的理解则有所不同，即任何一力出现弱化，皆可从其余各力寻求协助。 本节内容共包括四个部分： 1、营销五力两性展开。产品力的阳性力为品质力，阴性力为外观力；价格力的阳性力为驱动力，阴性力为控制力；渠道力的阳性力为压制力，阴性力为渗透力；品牌力的阳性力为促销力，阴性力为形象力；博弈力的阳性力为拉动力，阴性力为推动力。 2、营销管理用力系统。是对五个力用力方向及阴阳平衡点把控的描述： 金，价格力。驱动力、控制力及阴阳平衡点； 径，渠道力。压制力、渗透力及阴阳平衡点； 器，产品力。品质力、外观力及阴阳平衡点； 性，品牌力。促销力、形象力及阴阳平衡点； 弈，博弈力。拉动力、推动力及阴阳平衡点。 五力综合表现：营销管理需要实践更重领悟，万理太极触类旁通。 3、五力两性峰值控制，企业方和商业方对阴阳十力的把控分析，其中只有一项“渠道的压制力”由商业主导，其余九力皆由企业方承担峰值大小的把控。 4、营销管理如意控制器。 《营销五力模型》仍属“方法论”范畴的理论，学习和理解并非困难。而将内圈五力及外圈十力幻化成15种气场之圆柱体状——正如孙悟空“如意金箍棒”那样，我称之为“营销管理之如意控制器”——并收纳于营销管理者的内心，于区域市场乃至业务的全局，如意运用内心之气做到尽数掌控，方不失为营销管理之境界。 故此，《营销五力模型》应用之难，实为营销五种气场阴阳两性的动态强弱变化于经营者掌控力之修心深度矣——静处之心能达者，即为经营业务之深广也；策略简易而见奇效者，必为经历极致复杂和高深而回归简易者是也。 八、营销五力模型综述 《营销五力模型》框定了营销策略及营销管理的高度和宽度。下图为营销管理系统用力图，所以，《营销五力模型》做到了一图尽述营销管理。 需要特别提及的是：阴阳两性展开后，反向相克即转变为对五个阴性力的推动，于是相克（制约）的关系就没有了。所以，《营销五力模型》的外部十力只有推动力没有制约力，而《五行》系统中并没有阴性力推动的相关描述和应用。 九、营销管理的定义 营销管理定义：调动企业的资源，采用恰当的方法和手段并通过组织系统的实施，以保持营销五力的动态平衡。 不论是过去还是将来，都未曾或不会出现更宽于《五行》系统下之《营销五力模型》的研发宽度。就过往而言，《五行》系统有过阴阳两性的描述却没有应用展开；而就将来言，若再有大于《营销五力模型》之宽度者，也会因为过于复杂而失去应用价值。这是将《营销五力模型》定位为“全球营销理论的顶层设计”的其中一个理由。