田敬国:明明白白你的心——消费心理与行为模式解析

讲师资历

课程目标

各种情境下客户心理和行为深入透析

课程大纲

第一模块：消费者需求理论与购买决策 案例导入：啤酒与尿布 第一节：消费心理的形成 ? 消费者的兴趣特征 ? 倾向性 ? 效能性 ? 差异性 思考：你自己在买手机时会考虑哪些因素？ 案例：面对终端为王的市场，移动公司采取了怎样的措施来匹配需求？ ? 消费者需要的特征 ? 层次性 ? 互补性和互替性 ? 多样性 ? 伸缩性 ? 季节性 ? 发展性 第二节：消费者的需要层次理论 ? 生理需要 ? 安全需要 ? 社会需要 ? 尊重需要 ? 自我实现的需要 案例：汽车销售员，在与客户沟通的时候，更侧重从何种层次理论出发？ 思考：移动的产品，需要从何种层次理论出发？匹配客户怎样的需求？ 第三节：消费者的购买决策 ? 购买决策的内容 ? 为什么买（Why）？即购买目的或购买动机 ? 买什么(What) ？即确定购买对象 ? 为谁买和由谁买（who）?即确定消费者和购买者 ? 什么价格买（how much）?即确定购买价位 ? 买多少(How many) ？即确定购买数量 ? 何时买(When to buy) ? 即确定购买时间 ? 在哪里买(Where to buy)? 即确定购买地点 ? 如何买(How to buy) ？即以什么方式购买 ? 购买决策的类型 ? 习惯性购买行为 ? 减少失调购买行为 ? 复杂性购买行为 ? 多样性购买行为 ? 购买决策的过程 ? 确认需要 ? 收集信息 ? 评估方案 ? 购买决策 ? 购后行为 思考：消费者为什么在商品打“5、6”折的时候就开始抢购，而不是等到“1”折呢？ 第二模块：基于客户购买行为的购买心理分析 案例导入：奥运火炬在线传递——圆你梦想 第一节：消费者的感觉与消费心理活动过程 ? 感觉的含义 ? 感觉包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、和触觉 ? 感觉的基本特征 ? 感受性和感觉阈限 ? 感觉的适应性 ? 感觉的联觉性 ? 感觉在营销活动中的作用 ? 感觉使消费者获得对商品的第一印象 ? 信号的刺激强度要使消费者产生舒适感 ? 感觉是顾客引发某种情绪的诱因 第二节：消费者的知觉与消费心理活动过程 ? 知觉的含义 ? 知觉有空间知觉、时间知觉、运动知觉、社会知觉、错觉 ? 知觉的特征 ? 知觉的整体性 ? 知觉的选择性 ? 知觉的理解性 ? 知觉的恒常性 ? 知觉在营销活动中的作用 ? 知觉能引导消费者选择自己所需要的商品 ? 知觉能带动消费者做出购买商品的理性决策 ? 知觉能使消费者形成对商品的特殊喜爱 第三节：消费者的注意与消费心理活动过程 ? 注意的含义 ? 指向和集中是注意的两个特点。 ? 注意的分类 ? 无意注意 ? 有意注意 ? 注意在营销活动中的作用 第四节：消费者的记忆与消费心理活动过程 ? 记忆的分类 ? 形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆四种。 ? 瞬时记忆、短时记忆和长时记忆三种。 ? 记忆在营销活动中的作用 第四节：消费者的思维与消费心理活动过程 ? 思维的分类 ? 根据思维活动的形式不同，思维可分为形象思维和逻辑思维。 ? 按照思维的品质不同，思维可分为常规思维和创造性思维。 ? 思维在营销活动中的作用 第三模块：基于不同阶段的消费者的心理与行为分析 工具导入：消费者研究与分析工具 ? 马斯洛需要层次理论 ? 刺激－反应模式 ? 7O模型 ? 家庭生命周期8阶段及其购买模式 ? Vals模型 第一节： 一眼看穿客户的心理弱点 ? 爱慕虚荣型客户——奉承是屡试不爽的秘密武器 ? 贪小便宜型客户——给他一些小便宜，实现自己的“大便宜” ? 节约俭朴型客户——让他感觉所有的钱都花在了刀刃上 ? 犹豫不决型客户——用危机感使其快下决心 ? 脾气暴躁型客户——用自己的真诚和为人处世的小技巧打动他 ? 自命清高型客户——赞美他，顺便带点儿幽默感 ? 世故老练型客户——开门见山，不给他任何含糊其辞的机会 ? 来去匆匆型客户——抓住他的注意力，为他大大地节省时间 ? 理智好辩型客户——让他感受优越感，觉得你是个善解人意的人 ? 小心谨慎型客户——你越是着急，他越是反感 ? 沉默羔羊型客户——“勾引”他，不惜一切手段足他的购买欲望 第二节： 决定客户是否购买的心理因素 ? 生意属于会定价的人 ? 怀旧心理：他追忆逝水年华，你攫取财源滚滚 ? 赶时髦心理：时尚对客户消费心理的影响不可小觑 ? 商品陈列中的心理学：让客户购买冲动一触即发 ? 不同家庭成员在购买中扮演的角色 ? 促销要有技术含量——少一些单调、多一些创意 ? 游泳池的故事：反复刺激客户的购买兴趣点 第三节： 消费心理知多少 ? 嫌货才是买货人 ? 你不卖他偏要，不许偷看他偏看 ? 得不到的永远是最好的，吃不到嘴里的永远是最香的 ? 为客户编个“她”的故事 ? 枪打出头鸟，客户想知道除了自己之外还有谁买过 ? 物以类聚，人以群分：不同人群消费心理大不同 ? 身份决定行为——给他一个购买产品的身份 ? 冲动有时是魔鬼，有时却是你滚滚的财源 ? 羊群心态：吸引大批的“羊”来吃你的“草” ? 巧用认知对比原理：5000元钻戒与500元饰品 第四节：销售中你必须要懂得的8条心理定律 ? 奥新顿法则：你关照好客户的心，客户就关照好 你的生意 ? 哈默定律：天下没有做不成的生意，只有不会做 生意的人 ? 250定律：每个客户身后都有250个潜在客户 ? 二选一定律：把主动权操纵在自己手上 ? 跨栏定律：制定一个高一点儿的销售目标 ? 长尾理论：颠覆营销的二八定律 ? 奥纳西斯法则：把生意做在别人的前面 ? 伯内特定律：让产品在顾客心中留下深刻的印象 第五节：销售中你应该知道的10个心理效应 ? 军令状效应：完不了任务我就去裸奔 ? 登门槛效应：销售人员就是要得寸进尺 ? 三分之一效应：客户最可能在一条街上1/3处成交 ? 沸腾效应：将客户的购买热情99加1度 ? 首因效应：第一印象决定你的成败 ? 共生效应：远离大市场让你远离赚钱的大机会 ? 凡勃伦效应：感性消费藏有大商机 ? 晕轮效应：别把客户放在晕轮下，要让客户爱屋及乌 ? 踢猫效应：让客户感受到“情同一体”