《产品经理修炼之市场管理与产品规划》

讲师资历

课程目标

● 掌握BLM商业领先模型，系统性掌握产品商业成功，从战略到执行的整体思维和要素 ● 掌握业务战略管理模块中市场洞察五看思路、方法和工具 ● 掌握基于细分市场的数据精细分析、筛选和优化组合与业务市场决策分析方法和工具

课程大纲

第一讲：企业业务商业运作模式总述

一、商业领先为目标的战略管理——高层，将帅之谋

1. BLM模型——为什么不是商业成功模型?

2. 军队打仗的驱动企业商业活动的两种力量?

3. 军队打胜仗的要素——统帅智勇、上下齐心、当其时、用其利，后而得其果

二、协同执行的组织绩效管理——中层，群狼战术

1. 战略解码——战略过渡到执行的关键活动

2. 跨组织关键任务分解——逐级分责分权、目标互锁、协同作战

3. 万事皆为项目——用流程管理、项目管理机制推动执行

三、落实到基层的个人绩效管理——基层，灵活机动

1. PBC绩效目标管理——KPI+关键工作=目标+过程

2. 双向沟通激发潜能——信任与辅导，成功的人培养更成功的人

3. 业绩述职汇报评估——80%客观评估，贯彻“以结果为导向”原则

第二讲：以市场商业成功为目标的战略管理体系构建

一、战略管理组织和流程体系

1. 以商业成功为核心，战略和规划组织在公司体系定位

2. 组织结构图和重要角色职责

3. “产品研发”与“技术开发”分离

4. 战略分析的核心点：两个差距，业绩差距与机会差距

5. IPD战略活动纳入市场管理(MM)流程体系

讨论：

1. IPD是研发管理流程，为什么其核心是市场管理，而不是开发管理呢?

2. 对于我们这样的产品型公司，产品经理的使命到底是什么?

3. 从研发服务转型到产品经理岗位的几个误区

二、如何对市场深入理解——市场洞察

1. 市场评估的目的——市场是猎场

2. 市场洞察五维环视——洞察与缜密的修炼

3. 机会识别的重点

4. 能力识别的重点

讨论：华为真的要做车吗?从机会和能力学习华为的判断逻辑!

三、如何看环境

1. 环境分析的关键要素

2. 环境分析的关键问题

3. 关键机会和威胁模板

案例：当年斯诺登事件，华为所看到的市场机会!

分享：环境对安全产业的影响?请同学们分享案例!

四、如何看市场

1. 市场分析的关键要素

2. 市场分析的关键问题

3. 生态链分析的重要性

案例：新市场，没经验情况下，抉择的哲学——华为企业通信市场起步的故事

五、如何看客户

1. 客户需求分析的关键要素

2. 客户需求收集的来源

3. 客户需求分析5步法

4. 抓住客户关键要求/需求

案例：华为实现4G海外突破，源于一个客户要求

六、如何看对手和自己

1. 波利5力模型

2. 竞争分析的关键要素

3. 竞争分析的关键问题

4. 不同定位的竞争策略

七、市场评估分析

1. 优劣势对比分析

案例：华为在运营商市场以弱对强时期，依靠什么取得订单?

2. SWOT综合分析——针对机会和威胁，扬长避短出应对策略

案例：视频会议SWOT分析

3. 市场地图分析——从生态链视角制定我们的目标市场和可达路径

八、业务设计评估

1. 业务设计评估模型

2. 业务四问

3. 控制点有哪些方面?

4. 分层级的控制点

案例：某视讯产品的业务设计

讨论：四问是一种磨砺，是练级的不二法门!请老法师分享一二体会!

第三讲：细分市场分析与业务机会

一、细分市场概念和过程

1. 细分市场的定义

2. 为什么要细分市场

3. 细分市场是为找利润区，差异化满足客户需求以获取竞争优势

4. 细分市场的六个操作步骤

讨论：雷军最近叫板华为手机(视频)，小米提出的细分市场和差异优势是什么?

二、细分市场中的商业思维

1. 市场分类的维度划分

2. 市场细分的商业思维

针对差异需求提出购买价值点：价值点的卓越追求往往就是竞争力和控制点

讨论：后阿里时代，中国电商市场还有的做吗?请举例!

案例：IBM企业云市场细分思维

讨论：中国企业云市场之阿里城市大脑与华为行业云，切分市场的异同

三、组合分析概念和过程

1. 为什么要做“组合分析”

2. 什么是“组合分析”

3. 细分市场的价值评估的常用方法 SPAN、$APPEALS、技术生命周期

四、财经组合分析

1. FAN财务分析介绍

2. SPAN与FAN组合分析

3. ANSOFF矩阵分析模型介绍

4. ANSOFF中寻找弥补差距的可选方案

分享：华为的“钉子”战略，稳健!渗透!

五、业务计划制定

1. 业务计划概念和过程

2. 业务计划活动内容

1)关键一：细分市场客户价值定位

2)关键二：满足客户需要的3种根本战略选择

3)关键三：明确各要素的具体行动：产品包、销售渠道、履行、定价、服务、营销

3. 业务计划一般策略

六、可执行计划评估与制定

1. 为什么做执行计划评估

2. 三大维度综合评分

1)市场吸引力

2)竞争地位

3)财务

3. 明确项目间依赖关系，各研发项目有序开展

4. 商业价值决定话语权