《菁英计划—— 银行客户（理财）经理营销技能与绩效提升实务训练营》

讲师资历

课程目标

● 快速掌握金融产品销售技巧；了解金融产品销售流程及话术语言组织架构，了解销售流程的各个组成部分，并在新产品发行之后能够自行搭建销售逻辑架构； ● 掌握客户需求心理分析方法，分解销售过程的步骤，准确把握客户的心理动向，并针对不同阶段使用不同销售技巧和策略； ● 通过对销售过程的管理，提升对营销结果和概率的把控，大大提升理财经理的销售签约率，快速提升客户黏性； ● 针对客户提出的异议进行高效处理，并对相应的销售进行临门一脚的“促单”“催单”，进而达成销售业绩。

课程大纲

第一讲：重新定义金融营销及营销过程中的定位

故事导入：营销的四种形态和级别

一、重新定义：金融产品营销的本质/营销本质

案例讨论：营销的本质是什么?

二、重新认识：客户金融需求的性质和层次

1. 即刻需求VS潜在需求

2. 营销VS销售

资料：《2017中国大众富裕阶层财富白皮书》

3. 客户的需求有可能是潜在的

4. 如何激发客户的潜在需求?

三、金融营销与其他行业营销的区别

案例讨论：卖空调和卖理财的内在逻辑的不同

四、客户经理的自我定位

案例讨论：在医院我们如何选择医生?

五、客户的准确定位(私银客户/财富客户/中端客户)

1. 客户的五个特征

2. 客户的精准定位

3. 客户关系定位

六、对比：传统营销方式与简版顾问销售方式

1. 卖产品(利益对立)VS当参谋(利益统一)

2. 业务/销售VS老师/参谋/顾问

3. 行业知识VS产品卖点

本章小结

案例：人的非理性决策

第二讲：客户成交的心理循环流程分解(销售心理学)

一、销售心理学的“质变和量变”

前导：销售心理决定循环过程分解(量变——质变——下一个量变)

二、客户销售心理全流程分解(攻心销售)

案例：销售攻心计——心战为上，兵站为下。

1. 满足阶段

2. 认知阶段

3. 决定阶段

4. 需求衡量阶段

5. 明确定义阶段

6. 评估阶段

7. 成交阶段

8. 后悔阶段

三、金融服务的售前、售中、售后服务

案例讨论：金融行业的投诉与客户黏性

1. 产品的满意度曲线变化

2. 金融产品的售后服务特殊性及营销作用

本章小结

1. 消费心理学——支持偏误

2. 消费心理的过程管理

第三讲：客户(理财)经理营销技能的模块分解

一、营销心态及素养的准备

二、客户金融需求的性质和层次

1. 关于“理财”的需求的三个问题

2. 理财需求是需要引导的隐性需求

三、客户经理营销逻辑设计第一原则——以客户为中心

小组讨论：三个营销情景的复现

场景A：营销一款新发的股票基金

场景B：厅堂客户营销

1. 银行与医院——理财师与医生

话术设计练习：填写营销话术逻辑设计表格

四、客户经理营销逻辑设计第二原则——痛点营销更为有效

1. 人类行为的终极根源在于两种动机

2. 销售演练测试

分析讨论：分析以上两个学员的演练结果

3. 人性测试——逃避痛苦VS追求快乐

案例故事：逃避痛苦和追求快乐的故事(银行考核措施)

话术设计练习：填写营销话术逻辑设计表格

五、客户经理营销逻辑设计原则回顾

逻辑回顾：说关于你的事—让你痛苦的事—减轻痛苦的事

六、营销话术逻辑结构对比

1. 医生营销逻辑

2. 顾问式销售营销逻辑

七、营销话术示例

1. 通过换芯片卡进行行外吸储(客户经理版)

2. 手机银行安全诊断行外掘金(客户经理版/大堂版)

3. 二维码收款商户营销话术(客户经理上门版)

八、“现状-问题-建议”模块化小组练习

1. “现状”“问题”“建议”代表性问题汇总讨论

2. 各个小组案例演练(每小组一分钟)

本章小结

随堂练习：学员营销逻辑训练(话术)

第四讲：故事营销——客户需求的深度挖局及产品价值升级

导入：影响成交的客户心理分析(价值与价格)

一、商品价格与价值的分析

话术+心理分析：张三先生ETC套装话术

话术+心理分析：李四先生ETC套装话术

话术+心理分析：张三先生ETC套装话术升级版本

1. 商品的价格与价值天平分析示例

2. 同一商品的不同侧重后的价值分析

二、故事导入营销与商品价值转换技巧

1. ETC=避免特大事故新闻=安全

2. 保险=朋友圈水滴筹案例=尊严

3. 二维码=防诈骗案例=安全

4. 高息存款=倒闭=风险

5. P2P=跑路案例=本金损失

小结：会讲故事的人最会营销(附50个小故事，银行产品全覆盖)

思考与练习：讲个好故事

本章小结

第五讲：沟通技巧及异议处理流程

导入：左右脑理论在沟通技巧方面的应用

一、感性营销话术和理性营销话术的区分

1. 沟通话术的内在逻辑

2. 沟通的“关键节点”

3. 沟通的话术技巧分析

练习：感性话术在沟通(异议)中的运用

二、异议处理——4种常见异议的处理

案例：这款理财能达到业绩基准吗?尴尬

1. 不，谢谢，我就是看看

2. 我回去考虑考虑

3. 这款产品能达到收益吗?

4. 我就是先了解一下

三、沟通技巧——多种选择等于增加销售难度

导入：沟通中的心理学基础

1. 理财经理的营销误区

2. 正确处理客户的“考虑考虑”问题

四、沟通技巧——新型假设成交法

1. 假设成交的五个问题

2. 压力层层递增的原理运用

练习：假设成交法在沟通(异议)中的运用

本章小结

第六讲：运用风险资产构建牢不可破的客户关系

前导：客户关系的概述

一、客户关系递进步骤分解

1. 先有“欠”，还是先有关系?

案例：亏欠和关系的因果关系

2. 传统的客户关系维系

3. 关键：先回报VS先付出

4. 关系创造事件策划

案例：白娘子西湖找官人的故事(搭建关系)

二、新形势下财富管理市场中的客户关系

互动讨论：婚姻关系VS恋爱关系

三、客户关系的五个层次

1. 为什么邀约客户参与旅游都不来?

2. 读懂中国文化中的情理法则

3. 互联网下的客户关系：微信工具

4. 互联网下的客户关系：社群营销

四、客户流失原因分析

1. 单一产品的客户流失率控制

2. 其它流失原因：产品、服务、关系、特殊

五、客户关系升级策略

1. 初级版：提升渗透率，捆绑销售

2. 进阶版：期限错配，风险搭配

3. 高阶版：资产配置，套牢客户

4. 创新版：非金融服务

讨论分析：哪些银行端风险资产黏性更大?

案例：招商银行的客户分层服务体系

第七讲：标准化销售手册使用说明及注意事项

一、标准化销售手册的来源

二、标准化的力量

思考：麦当劳和特色菜馆的区别与联系

1. 标准化手册的使用指南

2. 标准化的优点与不足

案例：投篮动作标准化训练

3. 理念与习惯的形成需要一个过程

标准化销售流程情景演练与反馈调整

结业成果：《XX银行XX分行(联社)销售标准化执行手册(含话术和流程)》

每个学员形成一篇全套的单产品或服务的标准化销售话术进行演练、点评、反馈和修改，全部学员的结业设计与教师讲义最终汇总为《XX银行XX分行(联社)销售标准化执行手册(含话术和流程)》该手册作为学员日后厅堂营销的执行标准，并由零售业务部(个金部)视情况印制发行。