翁向东:创建高端品牌

讲师资历

课程目标

摆脱同质化竞争

课程大纲

第一小时： 一、“制造大国、品牌小国”的窘境 1、低端产品多，名牌产品少——中国经济大而不强的主要原因。 2、中国制造已经走入穷途末路——可怜的加工费、民工的健康受损、制造大国环境的污染、出口贸易官司不断 3、跨国公司通过品牌为载体实现巨额的财富转移 4、品牌强国富民的典范-----瑞典的为何成为最好的福利国家 二、品牌创新----强国战略的优选战略 1、抛弃对中国创新的狭隘理解——品牌战略是最符合资源禀赋比较优势的中国创新 2、品牌战略是最符合资源禀赋的强国之路 3、高端品牌不等于奢侈，大部分行业都可以打造高端品牌 三、破解高端品牌的密码 1、实体价值是基础——具有明显优于竞争品牌的鲜明差异、消费者非常渴望的实体价值，则容易支撑溢价 2、感知价值放大溢价——马太效应是放大溢价的关键心理机制，马太效用放大了对品牌的心理感知价值，能几倍甚至几百倍地提升溢价 3、情感、自我表达价值权重高的行业，品牌的溢价力高 第二小时： 四、高端品牌金字塔塔基—卓越、人性化的产品与服务 1.产品和服务的卓越性能与品质 而且卓越的性能和品质必须是竞争品牌难以企及的 2.人性化让顾客有超越期待的体验和受尊重感 3.外观及包装富有个性和美感 4.富有信息表达力和高贵气质的产品名 5、构成高端产品的基础 1)原料的精选与昂贵 2)资源的稀缺——环境、设计师、工匠 3)技术与工艺高难度、复杂性 第三小时： 五、高端品牌基因工程1-创建具有高端气质的品牌名 六、高端品牌基因工程2-创建符号图腾 七、高端品牌基因工程3-定位品牌灵魂“核心价值” 提炼品牌核心价值与个性体系，使消费者付高价购买具有充分的理由 品牌的第一属性是差异 1、核心价值对于高端品牌的意义---提升品牌感知价值和溢价能力的主要驱动力 2、品牌核心价值的构成(功能、情感与自我表达价值) 3、品牌核心价值提炼模型 八、高端品牌基因工程4-定位品牌个性体系 1、个性化的目标消费者 2、使用方式与场合的个性 3、品牌气质的个性 4、品牌品类联想的个性 5、品牌档次感的个性 6、品牌的声望感与威望 7、品牌的企业属性 九、品牌定位统帅一切营销传播活动——每一分营销广告费用都为品牌加分 1、品牌定位的灵魂是核心价值，核心价值首先是价值概念 2、品牌定位统帅一切营销传播活动，每一分营销广告费用都为品牌加分 3、品牌定位首先要统帅产品和服务 4、品牌定位统帅营销传播的关键原则 第四张光碟 十、高端品牌的传播策略 1、高端品牌的势能俯冲原则（大品牌定位的塑造） 2、高端品牌广告创意法则 3、深度沟通战略 公关活动与品牌定位的高度一致 4、基于帕累托改进的联盟营销 5、共赢的准代言人整合 6、高端品牌的媒介策略 7、高端品牌不同阶段的传播策略 第五小时 十一、高端品牌实战营销金牌战术 1、圈层营销 2、俱乐部营销 3、核心目标消费群的培育与价值放大 4、高端品牌的终端管理与服务 5、高端品牌的体验营销 6、高端品牌的客户关系管理 十二、高端品牌创建的十大铁律（不可违背的品牌法则） 1、对品牌定位的坚持与传播的一致性比创意更重要(力士、舒肤佳、雪花) 2、战略的本质是舍弃，坚决舍弃与品牌定位不一致的营销传播策略（thinkpad\威可多） 3、全面优化顾客体验，提升顾客让渡价值 4、切勿让顾客导向覆盖品牌战略导向 5、品牌所有传递给顾客的信息保持高端品牌气质（慎用剑走偏锋的策略 6、只做行业领袖应该做的事，传递王者之相 7、以鲜明符号区隔不同档次产品，避免锦衣夜行 8、大胆坚持高价并适度提价 9、慎用纯利益刺激型促销，多用品牌主题型促销 10、少用高举高打策略，多用渗透型策略 第六小时 十一、高端品牌管理失误的深层原因（如何规避品牌战略管理的误区） 1、没有真正理解品牌战略的精髓，对维护品牌定位尤其是核心价值长期不变的“重要性”没有深刻认识。 2、缺乏战略高度，对一城一池的过度关注干扰了战略全局 没有专业能力识别并剥离与品牌定位不一致的营销传播策略 3、追逐热点导致战略迷失——营销传播策略偏离品牌定位 家电业的概念营销 4、迁就消费者导致战略迷失 5、迫于短期的业绩压力，营销传播策略杀鸡取卵 6、面对市场竞争压力与内外环境而错误改变品牌核心价值。 7、高估了广告传播的效果，误以为把品牌信息传播给消费者是一件轻松的事情。 8、广告公司昧着良心多赚钱。 9、企业频繁换广告公司。 10、策划人、广告人的专业情结。 11、缺少一流的品牌管理人才以及科学的品牌管理组织与流程。 十二、创建高端品牌的长效机制——品牌战略管理的制度与流程 1、品牌管控模式规划 2、品牌管理组织设计方案 3、品牌战略管理的决策机构 4、品牌战略管理的执行机构 5、品牌战略管理部门的职责、权限 6、品牌战略管理部门的工作流程 7、品牌战略管理部门与其它部门的协调机制 8、品牌战略管理部门内部的组织架构、编制设置、分工、人力资源配置要求 9、品牌绩效管理体系设计方案 •品牌战略性成本的界定与一般性营销广告成本分开 •董事会对经营班子考核时如何看待战略性成本 •品牌资产在业绩中的体现原则