互联网思维下的服务营销

讲师资历

课程目标

有一句话叫做：这世上唯一不变的只有变。随着移动互联网时代的到来，不少企业的经营思维开始转变，我们也可以看到BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）正以迅雷不及掩耳之势进行着跨界经营，他们利用互联网平台思维触及了通讯业、零售业、地产业、金融业、传媒业，甚至是打车这样一个小小的生活习惯，也在不知不觉中改变。这说明互联网时代有它与众不同的服务营销思维，如果在这样一个时代下你的企业还不愿意学习，那么你有可能成为下一个诺基亚、下一个柯达。同时，我们说互联网思维下的服务营销是什么？他和传统的广告区别在于可以实现“零成本的服务”

课程大纲

前言：从两场著名的赌局说起
赌局一：2012年12月王健林VS马云
赌局二：2013年12月董明珠VS雷军

第一部分：互联网思维体系
（一）什么是互联网思维
1、互联网发展的两个阶段
（1）互联网发展的第一阶段：“联”的阶段
A、破除销售中介：经销时代——产消时代
B、破除信息中介：传话时代——通话时代
C、破除关系中介：直联时代——互联时代
（2）互联网发展的第二阶段：“互”的阶段
A、web1.0——看
B、web2.0——动
C、web3.0——想
2、互联网服务营销的正确认知
（1）互联网营销本质上还是传统营销
（2）电商的根本不是技术而是服务
（3）互联网思维就是一种生活状态：公平、透明、互联、分享
（二）互联网的10大服务营销的核心思维
话题切入点：迭代与变革
（例：诺基亚和苹果之战）
1、用户思维（核心思维）
（1）一切以用户为中心，得“屌丝”者得天下
A、客户VS用户
（例：小孩子买鞋）
B、需求VS体验
（例：给老婆买项链）
C、为什么要以用户为中心
（例：秘书思维——老板永远是对的）
D、负面舆情和正向引导
E、SoLoMoPe消费族群的特点
（a）Social是全社交媒介
（b）Local是全渠道销售
（c）Mobile是全时段消费
（d）Personalized是个性化消费
F、用户思维的三个法则：WHO-WHAT-HOW
第一，你的目标用户是谁？（市场定位）
第二，目标用户要什么？（品牌和产品规划）
第三，怎样满足目标用户的需求？（服务体验打造）
G、如何得“屌丝”者得天下？
（a）说话要尽量说客户听得懂的话
（例：对民工讲话）
（例：LG电视宣传片）
（b）讲话要讲到客户的心里去。
（例：浩浩的情商）
（例：淘宝客服的“亲”文化）
（例：三只松鼠的“主人”服务文化）
H、管理者要成为CEO（Chief experience officer）首席体验官
（例：雕爷牛腩首席服务体验官）
（2）找到你最信任的消费者
（例：猫眼中看影评）
（3）用户体验至上：体验从与客户接触的那一刹那开始
A、视觉（例：电影院里的体验）
B、嗅觉：（例：中国茅台酒）
C、味觉：（例：MC蛋糕的陈林体验营销）
D、触觉：（例：张裕葡萄酒在爱斐堡的客户体验服务）
E、感觉：（例：平安陆金所）（例：招商银行的微信银行APP）
（例：纯净水上写已经及时更换，请放心饮用）
用户服务体验的方法：情景遐想
（例：牛奶箱提手）
（例：啤酒拉盖的设计）
2、跨界思维
（1）跨界“野蛮人”，重塑产品格局
（例：余额宝）
（例：猴子摘香蕉的理论）
（2）打破现有的利益分配格局，把握跨界合作的命门
（例：腾讯和中国联通的合作）
（例：三马同巢的“众安在线”）
（3）具有危机意识，敢于自我颠覆、主动变革服务营销模式
（例：微信和阿里巴巴的自我“破坏新建设”）
（例：华为没有历史）
3、参与思维
（1）C2B模式：让用于参与到产品设计和创新中来
（例：《来自星星的你》的拍摄方式）
（例：小米手机的制造流程。）
（2）粉丝经济：让用户参与跟你品牌有关的有趣的活动中来（
（例：罗辑思维朋友圈、小米同城会、百度魔图、脸萌、缘来网“谁和我上辈子是夫妻”）
（例：小米的“150克青春”和米粉节，黄太吉的“八马迎春送祝福”活动、61儿童节戴红领巾、翘臀设计、光棍节、奥巴马连任、屌丝男士的明星攻略）
4、痛点思维、痒点、兴奋点思维
（1）需求要抓得准
A、痛点：用户急需解决的问题，不解决不行（药）
B、痒点：用户想要解决的问题，不解决不爽（保健品）
C、兴奋点：能够给用户带来快感的问题，不解决睡不着，解决了更睡不着（春药或者兴奋剂）
（例：“大姨吗”）
（例：打车软件）
（例：微信红包、点赞）
（2）自己要逼得狠
（例：雷军的七字诀：专注、极致、口碑、快）
（例：凡客的衰落）
（3）管理要盯得紧
（例： ACEBOOK的扎克伯格的产品研讨会）
5、服务微创新思维——先开炮后瞄准
（1）比你的竞争对手对走一步
（例：伊利、蒙牛、光明之争）
（2）不要大而全，只要小而精
（例：百度的知道、百度文库）
（例：唱吧、高德地图、大众点评网——附近搜索）
（例：微信捆绑邮箱即时提醒）
6、免费思维——羊毛出在狗身上
（1）免费的玩法——免费是为了更好的收费
（2）免费策略的三个原则
A、基础免费、增值收费（例：163邮箱）
B、短期免费、长期收费（例：淘宝和征途）
C、免费体验、其他收费（例：360杀毒软件模式）
D、硬件免费，软件收费（例：华数电视）
E、自己免费，第三方收费
（例：打火机）
（例：四川航空公司的资源整合）
（3）卖商品不是卖便宜，而是让客户感到便宜
（例：印象舌尖的充值卡定价模式。）
7、流量和口碑思维
（1）流量的本质是用户关注度
（例：口碑营销其实就是多米诺效应）
（2）流量的核心手段是口碑相传——引发尖叫
（例：小米CEO雷军和虎嗅网创始人李岷的对话）
（3）口碑传播的关键是尖叫，核心是超越客户的预期
口碑=产品好评度—消费者期望值
A、提高产品的好评度
（例：海底捞的服务）
（例：情人节我送我老婆一架单反）
B、降低用户的期望值
（例：降低期望值：苹果的神秘感和饥饿营销。）
（例：电影的预告片）
C、要敢于“毁三观”
惊喜（正面）、惊讶（中性）、惊恐（负面）
（例：航空公司送惊喜）
（例：《中国好声音》、《我是歌手》、《爸爸去哪儿了》）
（4）口碑传播必须找准你的服务社群：第一种是创造者、第二种是发烧友、第三种是屌丝
（例：陈欧体、郭敬明为《小时代》代言）
（例：特斯拉电动车的特殊营销）
8、事件营销和病毒思维：一切只为了秀
（1）抓住社会热点和情绪
（例：习大大套餐和京东刘强东的营销思路）
（例：都市快报的寻狗事件）
（例：冰桶事件）
（2）活动要简约、噱头、情感、故事、可信
（例：王思聪事件）
（例：雕爷牛腩的食神秀）
（3）老板要学会站台：要学会与用户之间沟通，从而宣传自己的品牌
（例：马云说我为什么常常去演讲？）
9、“大数据”思维——互联网服务营销的基础
大数据下没有隐私
（例：大数据下没有隐私）
（1）“大数据”的四个条件
A、数据体量够大（Volume）
B、数据类型够多（Variety）
C、数据价值密度低（Value）
D、数据具有实效性（Velocity）
（2）永远不要忽视了行为数据
（例：普拉达）
（例：保险公司出险加保问题）
（3）做不了“大数据”，我们可以做“小数据”
（例：脑白金史玉柱的市场调研）
（例：林彪的大数据思维。）
（4）精准化营销：大数据带来的管理变革
（例：淘宝卖内衣分析）
（例：“小时代”电影的广告策略）
（例：亚马逊书店）
（5）大数据可以提升工作效率
（例：阿里小贷的效率）
（6）大数据提升服务质量
（例：泰国的东方饭店的个性化服务）
（7）大数据的有趣应用
（例：如何利用微博找到身材好且有两个酒窝的空姐）
（例：华东师范对学生的人性化的关怀）
（例：人才雷达。）
（例：预期递送）
（例：协同过滤）
10、平台思维（驱动力）——员工管理架构重塑
（1）平台是互联网时代的驱动力
（例：如今的手机之争不是硬件和品牌之争，其实是一种系统平台之争。苹果、安卓、塞班等等）
（2）构建多方共赢的平台生态圈
（例：平台模式的精髓，在于打造一个多主体共赢互利的生态圈。）
（3）把企业打造成员工管理的平台
（例：用淘宝思维管理理发店、服务员、快递员、客服人员）
A、提升服务效率
B、自主性创新
C、提高积极性和竞争感
分组讨论：运用以上互联网思维对产品营销方案进行整体设计

第二部分：用互联网思维改造企业营销模式
1、互联网的方法论
（1）树概念：没有精神的品牌是没有生命力的
（例：王老吉和加多宝之争）
（例：Roseonly的服务）
（2）讲故事（产品人格化）：树立一个概念卖给属于那个社群精神的人们
（例：褚橙）
（例：土豪金）
（3）强体验：尖叫来自于出乎意料
（例：海底捞特殊服务）
（4）引传播：微信、微博、KOL——事后线上的媒体呈现比事前线下的活动更重要。
（例：KOL的力量）
2、互联网服务营销的灵魂：巧借事件营销降低服务成本
（1）找话题：要有一个吸引人的话题
（例：郭美美事件）
（2）抓热点：抓住当前的热点激发情绪
（3）傍大款：最好能傍到一个著名人物或品牌
（例：北大陆步轩）
（例：清华真维斯楼）
（5）善娱乐：活动要有娱乐性和趣味性
（例：印象舌尖的情人节海报和活动）
（6）做海报：设计一款具有冲击力的海报
（7）强媒体：寻找互联网强势媒体为你宣传
（例：印象舌尖的自行车营销事件）
（例：我对娃哈哈营养快线的完全品牌营销案）
3、“微”力无穷：如何借微博营销以“微”力改变市场地位
（1）微博是一种广场媒体
（例：最早的微博是孔子的《论语》）
（2）微博传播让别人愿意转发才是关键
（例：对老婆的关心的归类APP）
（3）微博上要树立个性化的形象
（例：杜蕾斯）
4、颠覆性的力量：微信营销如何成为服务营销新利器
（例：微信诞生）
（例：微信抢红包）
（例：微信砸金蛋、微信漂流瓶、各种游戏、用美女头像摇一摇加你的会很多）
5、构建互联网服务销售体系：O2O社区化服务运营模式
（例：社区银行）
（例：嘿客）
（二）返璞归真：品牌的持久性维护
第一，不是因为有了互联网，才有了互联网思维
第二，互联网思维只是一种营销方式，而品牌经营的本质永远是亘古不变的。
1、品牌要做到三个坚持
（1）坚持风格
（例：黄太吉的广告识别度）
（例：印象舌尖的广告识别度）
（例：真正厉害的品牌其实是不需要太花哨的商标，你看那个耐克就一个勾、麦当劳就是M，就像厉害的人其实是不需要文凭的。）
（2）坚持品质
（例：任何低端品牌都是在为高端品牌积累客户）
（3）坚持细节
（例：LV的手工概念、卡地亚珠宝）
2、差异化永远是品牌建设的第一要务：差异是顾客决定的
（1）环境差异化
（例：5100西藏冰川矿泉水）
（例：形式多样的银行网点比比看谁最有特点）
（2）产品差异化
（例：朋友圈、水货、LV皮箱、劳力士防水手表）
（3）服务差异化
（例：海底捞的变态服务）
（例：车爵仕的客户服务）
（例：花旗银行的服务）
3、服务品牌建立的三个阶段
（1）让客户喜欢你——客户接受
（例：意大利马基雅维利《君主论》）
（例：香奈儿的彩妆创意库）
（2）让客户信任你——客户满意
（例：我追求美霞的三个礼物）
（例：安利公司）
（3）让客户依赖你——客户感动
（例：胖东来的服务）
（例：我讨饭她先吃）
（例：翁建江的感动营销）
（例：银行的感动营销）

结尾：马云的新商业文明宣言
乔布斯的“非同凡响”广告中的一段话