谭俊峰:沙盘模拟-市场定位与营销管理

讲师资历

课程目标

 学会市场细分、区域市场定位、营销策略规划、资源分配、市场策划和实施

课程大纲

课程名称：《营销策略组合模拟――市场定位与营销管理》 授课形式：经营模拟，沙盘推演，分组竞争，反思分享 学员对象：从事企业营销策略设计与管理的经理及主管 企业各区域市场营销管理部门工作人员 区域市场销售代表及业务员 课程容量：30－48人 学时安排：2天 培训地点：客户企业安排确定 【课程背景】 2002年，谭俊峰老师在中国人民大学负责主持“企业经营管理实验实训”课题； 2003年，设计并推出“商海突围”1.0版沙盘模拟培训课程，并在中国人民大学培训学院EMBA项目、MPA项目培训中全面实施； 2004年，完成“商海突围”系列沙盘模拟培训体系设计及课程研发，经营类、执行类、非财类、营销类课程相继设计完成并投入培训服务运营； 2005年，受人众人公司委托，完成沙盘模拟本土化改造与创新，课程逻辑更系统，扩充“研产销人财物”诸多管理要素，完成“商海突围”2.0版本； 2006、2007年，作为沙盘竞赛首席设计师，参与中央电视台倾力打造的强档栏目《赢在中国》，创造多项收视纪录，引起强烈的社会反响；“战略类”沙盘课程连续3届在108进36强比赛中被选为指定课程； 2007年，“商海突围”3.0版问世，进一步完成沙盘设计方案的创新，申请并获得国家知识产权局专利，市场影响力进一步扩大；同时，“执行类”、“营销类”沙盘培训课程相继研发成功并推向市场。 2008年，与众多高校、培训机构合作，实施课程的全面推广与服务。 【客户举例（部分）】 上海人大人管理学院MBA项目 中国大唐集团：业务系统培训班 北京能源投资：全体中高层管理者 吉泰物流、荣盛地产、北京燃气、中石油； 国美电器、西安杨森（经销商）、中建大成； 清华大学、南京大学、南昌大学等总裁班 … … … … 【针对问题】 作为公司利润来源的营销部门在现实中扮演着重要角色，然而，在被公司寄予厚望的各个公司营销系统，常常碰到下属问题： ※ 公司上下都知道营销很关键，但是企业里真正懂营销的人不多； ※ 销售人员总认为只要产品卖出去就万事大吉，付款是迟早的事，干嘛这么着急催款，影响了客户关系； ※ 销售人员对销售新产品不积极，老觉得难度大，好处不多； ※ 看到竞争对手降价或促销，销售人员也要求公司降价和促销，以缓解他们的短期压力； ※ 客户服务部门经常抱怨公司服务流程和服务规格要求过高，他们不知道服务是公司竞争力的一个体现； ※ 技术部经常和市场部掐架，技术部推出一个全新产品，市场部老说没有足够的需求 【培训目标】 ※ 全面掌握公司经营的各个方面，包括：市场营销战略、客户细分战略、市场营销的运营管理、人力资源管理、公司财务管理等； ※ 学会用战略的视角整体化地看待营销活动，提升市场营销策略的执行力； ※ 学会市场细分、区域市场定位、营销策略规划、资源分配、市场策划和实施等； ※ 完成思维模式从“销售导向”向“顾客导向”的转变，通过对客户和细分市场的关注实现差异化的产品和服务定位，建立动态的竞争性营销管理观念； ※ 学会用财务指标和数据监控营销活动的针对性和边际回报。 【学员收获】 ※ 掌握公司运营中，市场、客户、员工、财务等多方面因素的相互关联作用； ※ 从对销量负责，转变成对市场负责，注重客户价值； ※ 从短期销售转变到销售配合市场营销策略需要； ※ 学会用财务指标和数据监控营销活动的针对性； ※ 学会以点带面的工作方法，做一个客户带一片客户； ※ 学会分析客户价值并做客户和市场细分的边际回报分析。 【模拟场景】 本课程逼真的模拟一个以营销、服务类公司的全面经营，在市场中共有5-6家实力相当的竞争公司，如何在未来市场发展中，获得更大的市场份额，追逐卓越利润，在竞争中脱颖而出，是每个公司面临的挑战！ 市场中共分为四类客户：价格趋向、品牌趋向、服务趋向、质量趋向，在选择供应商的过程中，每类客户都有各自的选择偏好的先后顺序，从而构成诸多的细分市场。 每家公司需要模拟公司经营的各种决策：我的目标客户是谁，我要占领什么样的市场，我要提供什么样的产品和服务，我需要建立什么样的品牌形象，我要如何定价，我要如何宣传自己，需要投入多少市场费用，如何有效分配公司现有资源和费用，销售、客服人员如何招聘和管理，如何去抢竞争对手的客户，如何保护我的老客户不会流失，我如何才能保证利润，实现逐年盈利… 学员们需要不断尝试、调整新的营销思路和企业运营方式，在市场博弈中体会，营销是个需要精心设计的过程，只有合理匹配资源，明确客户与市场定位，保持执行和定位的一致性，再加上及时更具市场的变化调整自己的策略，才能够运营成功。 课程中，实践和理论并重，学员不仅掌握一个销售类公司经营的全貌，同时对于如何做出产品区隔，如何分析竞争对手，如何选择产品独特卖点，如何做好产品定位、产品策略、定价策略，如何决定广告投放和促销安排，如何发展、管理渠道资源，如果制定每年的年度经营计划，结合相应的计划制定工具，帮助学员顺利应对实际工作的需求。 【授课方式】 课程采用沙盘模拟的方式，通过沙盘上展示出企业运营的基本模式，并根据营销组织内在的职能划分，模拟营销管理运营中各主要分职能的合作、分工，最终达成相关的财务指标。 在本培训课程中，所有的经营指标均由实物代表，所以，参加者能够清晰地观察到每一步执行细节对于企业经营运作结果的影响，并通过财务报表及时了解到企业运营的实际状况。 【学习要点】 ※ 经营管理方面 企业所处行业结构和竞争态势分析 企业内外部环境关键要素分析及工具运用 企业战略管理方法及竞争战略的选择 企业全局战略与执行力 ※ 团队建设方面 建设充满活力团队的要素，激发团队创新力 培养相同的价值观念与经营理念，思考企业文化建设与管理方法 组织变革阻力及应对策略 ※ 专业能力方面 市场调查、分析与市场预测 产品生命周期及营销策略规划 营销环境扫描及购买行为分析 竞争者分析及市场细分与定位 营销管理及策略组合 整合营销传播策略及方法 【授课安排】 师　资：认证讲师（1名） 教　具：专用沙盘模拟教具 资　料：《学员手册》、数据报表、市场预测、模拟规则等 环　境：应根据授课学员分组数量设置课桌及教师讲台 设　备：投影仪、无线麦克、书写白板 【培训实施安排】 该课程为室内体验式互动模拟经营课程；全部学员分为4－6个小组，每个小组模拟一家企业，故教室内需要放置4－6张桌子（可以拼接），桌子四周坐学员，桌子台面应为平面；课程需要投影仪一台，移动麦克风两把，白板一张即可；教学用的课件、学员手册、工具报表、教具等文档由授课方提供。 课程可根据客户企业实际会议室情况进行安排，但宽松的空间更便于学员间沟通、讨论与分享，便于经营模拟中的竞标、谈判及教学指导，同时也便于模拟操作（如产品交付、获取贷款等）。 培训前，可根据客户培训需求进行专题调研，并结合客户企业经营管理问题进行专题的命题研讨与总结分享。