《营销战略与策略》

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第一章市场背景分析市场背景分析是非常重要的营销活动，也是开发区域市场迈出的第一步。只有通过周密的调研和分析，才能明确市场机会、市场威胁及自身的优劣势，从而为战略定位及营销策略提供决策依据。本章将介绍与此相关的分析，内容涉及营销环境、消费者、竞争者、行业及企业自身共5个方面。营销环境消费者竞争者行业企业自身一、营销环境分析1、人口统计2、经济环境市场不仅需要人口，而且还需要购买力。实际经济购买力取决于现行收入、价格、储蓄、负债，甚至信贷。（1）收入分配：（2）储蓄、债务、信贷的适用性：3、法律法规环境4、社会/文化环境二、消费者状况分析1、确定影响购买者购买行为的主要因素（1）文化因素：（2）社会因素：（3）个人因素：（4）心理因素：五种类型的消费心理和模式1发烧型：2.先锋型：3.实用型：4.保守型：5.怀疑型：2、分析购买过程三、竞争状况分析1、分销商数量及其差别程度，即分析行业结构的具体类型：（1）完全独占：（2）垄断：（3）垄断竞争：（4）完全竞争：2、识别企业竞争者根据产品替代观念，找出企业的竞争对象。4种层次的竞争者（1）品牌竞争：（2）行业竞争：（3）形式竞争：（4）通常竞争：3、判定竞争者的目标4、评估竞争者的优、劣势必须监视的3个变量1．市场份额：2．心理份额：3．情感份额：5、评估竞争者的反映模式：竞争者通常的反应模式1．从容竞争型：2．选择型竞争者：3．凶狠型竞争者：4．随机型竞争者：6、选择竞争者以便进攻和回避在获得良好的竞争情况以后，就会很容易地制定相应的竞争战略。可以在下列分类的竞争者中挑选一个进行集中攻击：竞争者分类（1）强竞争者与弱竞争者：（2）近竞争者与远竞争者：（3）“良性”与“恶性”竞争者：四、行业分析1、市场规模分析：小市场一般吸引不了大的或新的竞争者；大市场常能引起企业的兴趣，因为它们希望在有吸引力的市场中建立稳固的竞争地位。预测本企业产品销售额的步骤如下：（1）确定目标市场：（2）确定消费率或使用率：（3）计算目标市场潜在的年购买量：（4）估计销售量：（5）确定最高定价：（6）预测销售额：六个方面量化市场潜力市场潜力，有时也称为市场规模，这是一个宏观的概念，但却是一个可以量化的数据。获取相关数据的途径有下列几个方面：2、市场增长速度分析：3、行业在成长周期中目前所处的阶段分析：4、竞争对手的产品服务：5、到达购买者的分销渠道种类。五、企业自身分析企业自身分析，即企业的资源分析，企业资源包括自身资源和市场资源。如果说企业是坐标原点，那么可以认为：自身资源是纵坐标，市场资源是横坐标。1、自身资源分析2、市场资源分析：企业资源分析一、自身资源（纵坐标）：1．人才资源：2．财务资源：3．产品资源：4．开发资源：二、市场资源（横坐标）1．品牌资源：2．生命资源：3．客户资源：4．机会资源：第二章营销战略规划完成了市场背景分析，企业对整个市场有了比较全面、宏观的认识和了解，在此基础上，可以对未来的区域和目标细分市场进行战略定位。本章将介绍包括区域定位、市场细分与选择、产品定位等相关内容。区域定位市场细分与选择产品定位一、区域定位区域定位，即选择区域市场作为开发对象。选择区域目标市场时需要把握一定的原则和方法。1、区域市场选择原则（1）市场分类原则：市场分类1．导入期市场：2．成长期市场：3．成熟期市场：4．衰退期市场：5．钉子市场：6．重点市场：7．典型市场：8．零点市场：(2)“四化”原则2、区域市场选择方法二、市场细分1、调查结果分析：2、市场细分：细分消费者市场的基础1．地理细分：2．人文统计细分：3．心理细分：4．行为细分：三、选择细分市场1、市场评估在评估各种不同的细分市场时，企业必须考虑2种因素，即细分市场结构的吸引力，公司的目标和资源。（1）市场吸引力：（2）投资与目标和资源的一致性：2、选择目标典型市场四、市场定位1、关于市场定位（1）拾遗补缺定位策略：（2）迎头定位策略：（3）突出特色定位策略：第三章营销策略规划营销策略规划即通常的4PS决策，包括产品策略（Product）、价格策略(Price)、渠道策略(Place)、营销推广策略(Promotio)。此外，随着以互联网为代表的新技术、新工具的出现，传统的4PS营销模式正逐步向4CS转化，这是21世纪营销发展的一个趋势。本章将介绍应用最为广泛的4PS决策。一、拟定产品策略1、产品组合决策2、产品线决策3、品牌战略4、包装和标签决策二、拟定价格组合1、价格（1）选择定价目标通常的定价目标1．生存：2．最大当期利润：3．最高当期收入：4．最高销售成长：5．最大市场撇脂：6．产品质量领先：7．其它定价目标：（2）确定需求：（3）估计成本：（4）分析竞争者制定的价格和提供的东西：（5）选择定价方法：通常的定价方法1．成本加成定价法：2.目标利润定价法：3.认知价值定价法：4．价值定价法：5．通行价格定价法：6．密封投标定价法：（6）选定最终价格：影响定价的相关因素1.心理定价法：2.其他营销因素对价格的影响：3.企业定价政策：4.价格对其他各方的影响：2、折扣通常的折扣种类1．贸易或职能折扣：2．数量折扣：3．季节性折扣：4．现金折扣：5．地理折扣：三、拟定营销传播策略1、确定目标受众2、确定传播目标“购买准备六阶段”与“确定传播目标”的关系知晓：认识：喜爱：偏好：确信：购买：3、设计信息信息设计的4个方面1.信息内容：2.信息结构：3．信息形式：4．信息源：4、选择传播渠道人员的信息传播渠道：非人员信息传播渠道：5、编制总促销预算6、促销组合决策进行促销组合决策时应考虑的因素：1.产品市场类型：2.推拉战略：3.购买者准备阶段：4.产品生命周期阶段：案例：王老吉营销战略选择发展策略09年部署渠道策略消费者引导营运组织架构一、策略回顾1、06-08策略回顾结论业务拓展目标基本完成针对业务拓展的策略基本正确销量的增长与本司的业务部署有直接的关联销量增长于持续的费用和人员的增长有直接关系费用单箱逐年下降本品已处于一线品牌象限，在凉茶品类仍处于领导地位一些省份已迈入明星象限全国大部分省份仍处于发展象限二、09战略选择的思考保持原有全国市场的投入不变增加对团购的支持乡镇市场开拓（核心、高潜力、策略）加大对北方市场投入销售经销体系模式的试点（共营体）资源逐渐覆盖三、四、五级市场，主要是消费者引导稳定一级，维护二、三级，决胜四、五级三、09年销售目标制订销售发展策略-09年销售目标(南公司)销售发展策略-09年销售目标(东公司)销售发展策略-09年销售目标(北公司)四、09年部署市场分类市场分类图各类市场投入方向全国各级市场划分定义市场分类开拓