袁国宝:   袁国宝：从图文到短视频，政务新媒体正在步入高速发展的快车道

讲师资历

课程目标

运营指导

课程大纲

移动互联网时代，数字化正在成为一种新的生产方式。而以数字化为基础的“新基建”在推动服务型政府建设，探索社会治理新模式、提高社会治理能力等方面爆发出了惊人能量，政务新媒体也成为党和政府连接群众、沟通群众、服务群众的绝佳工具。 但是，做好政务新媒体建设绝非一件简单的事情，特别是在消费升级、同质竞争倒逼新媒体运营迈向精细化、集约化、矩阵化阶段，它既需要在顶层设计方面做好统筹协调与系统规划，又需要因地制宜开展基层创新，制定更为科学、更有效率的落地方案。 NewMedia新媒体联盟创始人、移动互联网趋势观察家、资深媒体人、知名评论人、新媒体营销和品牌传播专家袁国宝在其著作《政务新媒体—引爆指尖上的“政能量”》一书结合移动互联网时代的媒介环境与传播规律，结合政府部门政务新媒体建设诉求以及广大民众的政务需求等，针对政务新媒体的发展现状与问题，为政务新媒体从业者人员廓清迷雾、指明方向，提出了系统性、实操性的政务新媒体建设解决方案。 本文内容摘自袁国宝著作《政务新媒体—引爆指尖的“政能量”》一书。 2018年12月7日，国务院办公厅发布了《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》（以下简称《意见》），对政务新媒体的重要意义，政务新媒体建设的指导思想、工作目标、基本原则等进行了明确。 《意见》中强调：“政务新媒体是移动互联网时代党和政府联系群众、服务群众、凝聚群众的重要渠道，是加快转变政府职能、建设服务型政府的重要手段，是引导网上舆论、构建清朗网络空间的重要阵地，是探索社会治理新模式、提高社会治理能力的重要途径。” 同时，《意见》中明确指出：“到2022年，建成以中国政府网政务新媒体为龙头，整体协同、响应迅速的政务新媒体矩阵体系，全面提升政务新媒体传播力、引导力、影响力、公信力，打造一批优质精品账号，建设更加权威的信息发布和解读回应平台、更加便捷的政民互动和办事服务平台，形成全国政务新媒体规范发展、创新发展、融合发展新格局。” 从微博、微信，到今日头条、抖音等，新媒体平台大量涌现，政府部门如何积极践行“互联网+政务”模式，将自身的职能属性和媒体平台的特征、用户群体等相结合，提高政务服务水平，更好地沟通、连接、服务群众，实现政通人和，成为各级政府部门面临的时代课题。 移动互联网已经成为人们生活与工作的重要组成部分。2019年2月28日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了第43次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告中指出，截止到2018年12月，我国网络规模达8.29亿，全年新增网民5653万；其中，手机网民的规模达到8.17亿，全年新增手机网民6433万；2018年全年移动互联网接入流量消费达711.1亿GB，较2017年底增长189.1%。 通过移动互联网、物联网等信息技术发展电子政务，优化服务流程，提高服务效率与体验，受到了各级政府部门的青睐。诸多实践案例已经充分证明了政务新媒体在推进政务公开、畅通政民互动渠道、创新政务服务模式等方面的重要价值。在政府部门、媒体平台等各方积极推动下，政务新媒体将步入高速发展快车道。 新媒体是新形式的媒体，是相对于传统媒体而言的。随着媒体技术不断发展，新媒体的概念与内涵也变得愈发丰富。对于何为新媒体，学术界并没有达成一致。联合国教科文组织给出的新媒体定义为：新媒体是一种基于数字技术，以网络为载体进行信息传播扩大的新型媒介形式。 而政务新媒体是新媒体在政务领域的具体应用，《意见》中给出的政务新媒体定义为：政务新媒体是指各级行政机关、承担行政职能的事业单位及其内设机构在微博、微信等第三方平台上开设的政务账号或应用，以及自行开发建设的移动客户端等。在发展初期，政务新媒体以“两微一端”（微博、微信、政务客户端）为主。近两年，抖音等新媒体的涌现，使政务新媒体形式愈发多元化。 和普通新媒体相比，政务新媒体不但有媒体属性，还具有政务属性，是电子政务落地应用的优良实践平台。政务新媒体为广大民众提供了近距离接触各级政府部门的契机，以及方便快捷地获取优质政务服务的通道，因此，它也得到了民众的广泛支持与认可。 在政务新媒体的支持下，政务信息可以实现双向流动，政务服务更为便捷化、个性化、智慧化，有效缩短了政府和民众的距离。未来，政府部门需要进一步加强对微博、微信、抖音、政府网站、移动客户端等媒体资源的整合力度，充分发挥新媒体宣传的“集群”效应，利用“互联网+政务”模式点亮指尖上的政务服务。 经过多年的发展，政务新媒体发展开始迈向新的台阶，运营精细化、特色化，服务精准化、个性化成为其主流趋势。政务微博、政务微信、政务抖音、政务App是国内政务新媒体的四大主流媒介形式，通过对其发展现状进行分析，我们可以对我国政务新媒体的发展现状有一个整体性认识。 ◆政务微博 在四大主流政务新媒体媒介形式中，政务微博出现时间最早，各级政府部门在这一方面拥有的经验较为丰富，目前已经是政府部门了解舆情、政民互动的有效途径。微博运营低门槛、信息实时传递等优势，使其在政府部门舆情引导、突发事件应急处理等方面具有明显领先优势。因此，大部分政府部门将微博运营作为开展政务新媒体工作的重要工具。政府部门通过微博公布政策政务、和群众沟通交流、展示工作进度和阶段效果等，日趋常态化。 ◆政务微信 微信公众平台从2012年08月23日正式上线发展至今，已经成为个体、企业、社会机构等传播并获取信息的重要渠道。海量的受众群体（微信全球用户超过10亿人）、功能丰富、可拓展性强、沟通方式多元化等，使微信在政务新闻传播方面具有明显优势。矩阵化是政府微信公众账号的主流趋势。利用微信公众号，政府部门可以向民众推送时政新闻、采集民意、提供信息查询等政务服务，政务微信已经成为政府部门增强政民互信的有效工具。 ◆政务抖音 随着抖音短视频平台的崛起，大量用户尤其是年轻用户涌入，政务新媒体有了“新阵地”。从2018年年初开始，大量主流媒体、政务机构入驻抖音平台，试图探索出一条利用短视频传播政务、构建形象、连接用户的新路径。 根据清博大数据统计，2019年2月28日～2019年3月6 日，政务抖音号榜单排名前10的账号共发布作品240条，视频总播放量超过15.27亿次，点赞总数超过6561万，评论总数超过258万，分享总数超过119万。其中，“浙有正能量”发布短视频34条，总播放量超过4.7亿次，总点赞数超过2448万，总评论数超过84万，总分享数超过11万，DCI值1398.36，在所有政务抖音号中排名第一。紧随其后的是“太原铁路公安在线”和“深圳南山交警”，他们的DCI值分别是1309.21和1299.85。 ◆政务App 和上述三种政务新媒体媒介形式相比，政务App由政府主导，专业性、针对性更强，可以根据政府部门的个性需求定制开发，而且能够实时搜集用户反馈信息，来对政务App功能进行优化完善，有助于为用户提供更为优质的政务服务。 数据库、人工智能等技术的快速发展，智能手机、Pad等移动终端实现全面推广，为政务App的开发和推广提供了优良条件。政府部门可以结合自身的职能来定制开发政务App，比如：高速公路管理部门可以开发具有路况查询、路况信息发布等功能的政务App；社保部门可以开发社保与公积金查询、缴费等功能的政务App。 我国政务新媒体的发展趋势 ◆账号整合：政务新媒体的矩阵化运营 随着我国政治经济体制改革的不断深化，政务新媒体合并调整案例大量涌现，比如2019年1月，公安部专项行动办公室开设的微博“公安部打四黑除四害”更名为“中国警方在线”等。 账号更名并非仅是简单地更改注册信息，更需要运营人员调整政务新媒体运营策略，对运营工作进行统筹和有效规范。而且政府部门在运营政务新媒体时，通常采用多级账号的形式，一个账号改变，其他账号也应该做出一定调整。 用户注意力被过度分散背景下，政务新媒体运营想要取得良好效果，运营精细化、集约化是必然选择。因此，政府部门对政务新媒体账号进行整合，开展矩阵化运营，进一步提高政务新媒体影响力，将成为政务新媒体发展的一大主流趋势。 ◆App升级：开启掌上政务新模式 此前，部分政府部门的政务App建设沦为形象工程，认为独立运营专属政务App显得更为专业化，更具吸引力，但事实真的如此吗？答案当然是否定的，独立运营专属政务App需要长期耗费较高的人力、物力，而且如果运营人员缺乏足够的运营技巧，将很难确保App的用户活跃度。 用户在使用政务App过程中遇到了多种问题，比如：App功能不完善，实用性较低；使用流程繁琐、复杂，交互体验差等。这表明，政务App的现有服务和用户需求存在较大差异，想要真正满足用户需求，必须对政务App进行优化完善。 国务院在《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》中明确指出：“突出民生事项，优化掌上服务。强化政务新媒体办事服务功能，围绕利企便民，聚合办事入口，优化用户体验，推动更多事项“掌上办”。要立足工作职责，重点推动与群众日常生产生活密切相关的民生事项向政务新媒体延伸。”未来，将会有越来越多的政府部门对政务App不断升级，丰富其功能，增强其交互性、体验感。 ◆服务强化：强化互动性与服务性 对我国政务新媒体运营现状进行分析，不难发现，运营人员在实践过程中将更多的时间和精力放在了提高政务新媒体的传播力和影响力方面，而对加强和用户互动、为用户提供优质服务缺乏足够重视。因此，政务新媒体运营人员需要进一步提高服务意识，引导用户积极反馈，倾听用户声音，实现政务新媒体政务发布、政民互动、掌上政务服务等多重并举，增进民生福祉。 ◆传播为王：注重内容的精细化运营 政务新媒体作为一种媒体形态，确保其长期为目标用户输出高质量内容，使其内容实现大范围传播推广，提高其传播力和影响力，是新时期做好政务新媒体运营的重要手段。而想要长期为目标用户输出高质量内容，最为基本的是了解用户所需，对用户的阅读习惯、兴趣爱好、受教育程度等多重因素进行综合考量，制定个性化的运营方案。此外，为了解决用户审美疲劳，和个体创作低迷期问题，实施团队化运营也是很有必要的。 ◆政务短视频：政务传播的新阵地 近两年，短视频产业迎来爆发式增长期，政务短视频内容也随之爆发。短视频内容感染力较强，传播范围广，不过生命周期较短，而且还存在内容同质化、过度娱乐化等问题。 政务短视频增长势头非常迅猛，因为民众更愿意接受相对更为真实、客观，更具感染力的政务视频信息。但运营人员在创作政务短视频过程中，需要精准结合账号定位，确保传播正能量。