成功的产品化管理和产品规划设计

讲师资历

培训时长	2天
授课对象	企业CEO、总裁、总监、总工等高管，及产品总监/经理、PMO（项目管理办公室）成员、市场总监/经理、售前咨询师、品牌总监/经理、推广经理等营销体系人员、研发总监/经理、总工/技术总监、项目总监/经理、产品设计师、技术支持等开发体系人员
授课方式	内训

课程目标

课程大纲

产品化管理概述

1. 产品化与生命周期管理:企业如何将业务产品化，形成一系列的产品线和产品组合？

w 项目与产品化：项目型企业如何进行产品

化？

ü 项目和产品：什么是产品？什么是项目？二者之间有什么区别？关系图？

ü 常见问题：企业在进行产品化或项目化运作过程的主要问题。

² 纯项目化运作模式：企业以单纯的一

对一接单开发模式，无法快速推广业

务！

² 半产品化运作模式：企业有部分

² 业务按产品化运作，但整体缺乏 

统一市场规划，效果不佳！

w 服务与产品化：服务型企业如何进行产品化？

w 产品标准化和差异化：产品的不同品种、版本如何做好标准化和差异化策略？

w 产品生命周期管理：为什么要产品化？产品化的意义？

ü 什么是产品生命周期？投入期、导入期、成熟期、衰退期

ü 产品生命周期策略：金牛、明星、瘦狗

w 产品运营的管理机制和模型

ü 产品化过程和基本模型： 概念化、产品化、技术化、商品化、市场化；

ü 产品化运营管理体系：产品管理在整个产品研发营销过程中，要建立哪些机制和流程体系？

² 宏观市场管理及决策机制：该机制

相当于企业的“大脑”，用来对产品日常的市场状态的监控、分析和决策！属于产品市场化阶段工作机制；

² 产品规划 及设计管理机制：针对

产品研发前，对市场机会的识别、

分析和开发，实现精准研发！产品

概念化和产品化阶段的主要工作机

制！

² 产品开发及投产管理机制：针对产

品研发中，产品开发各部门之间工

作的协调性、一致性和风险的管理

控制，是技术化阶段的主要工作机

制！

² 产品发布及上市管理机制：针对产

品研发后，进行产品上市、销售、

推广以及客户关系管理过程的协同

管理，是商品化阶段的主要工作机

制！

w 产品化的意义和绩效：为什么要产品化？产

品化的意义？

ü 标准化：让产品或服务的定义、功能、质量、流程、指标、标准和人员尽量标准化，形成最规范的产品或服务流程；

ü 最优组合：将企业业务转化为一系列有关联的产品线和产品集群，形成对市场的“组合拳”，“一揽子解决方案”，全面覆盖细分市场，整体性大幅提升；

ü   最佳管理：可清晰认知产品所面对的市场挑战，进行有策略的产品创新，进行产品生命周期管理，对产品不断进行改进、升级、演变和衍生，生命力大幅提升！

2.  产品线定义、延伸和组合:如何根据现有

业务延伸新的产品品种，搭建最佳产品组       合

w 业务与产品化：如何分解业务，为定义和延伸产品线做准备？

ü 企业业务范围确定

ü 企业业务模式组成

² 细分市场：产品面对哪些细分市

场？选择怎样的市场策略？

² 价值主张：产品卖点是什么？提

供什么样的价值诉求？

² 渠道通路：通过哪些销售渠道来

传递给客户？

² 客户关系：企业和客户之间的服

务关系是怎样的？

²   收入来源：定价模式和盈利模式

是怎样的？

² 核心资源：企业有哪些核心资源

可以利用？

² 关键业务：有哪些关键业务或产

品

² 重要合作：外部的合作关系和资

源有哪些？

²   成本结构 ：企业的成本构成有哪

些？

w 产品线定义和分类：如何将这些业务，形

成多维的产品线管理？

ü 业务模型关系图：基础资源、产品创

新、客户关系三大模块

ü 基于基础资源：基于企业现有资源或

合作关系，形成不同产品线。

ü 基于技术/平台：基于目前的开发技术或开发平台，形成不同产品

ü 基于产品/服务：以新的产品诉求来形成产品系列。

ü 基于服务渠道：基于服务的平台、渠道来形成的产品系列。

ü 基于客户市场：基于不同目标客户市场形成的产品系列。

w 产品线延伸：如何延伸产品线，发现新的产

品品种？

ü 产品/市场交叉矩阵：产品与目标市场的三维对应关系

ü 以细分市场为导向的产品线：一揽子解决方案

ü 以技术或资源为导向的产品线：产品的功能和用途的发掘

ü 以产品或功用为导向的产品线：同一产品覆盖不同市场

w 产品组合：如何延伸产品线，发现新的产品

品种？

ü 产品组合：产品线长度、宽度、深度和密度

ü 产品组合优化

² 最大化法则

² 平衡法则

² 战略一致法则

w 演练：对现有业务进行规划，划分产品线

w 演练：进行产品线延伸

 

市场管理与产品创新

3. 产品成败与产品创新:面对市场，产品在营销和开发上如何开展有效的创新工作？

w 产品创新的来源和驱动力：是什么驱动企业

进行产品创新？

w 产品创新的类型：产品在营销和开发方面有

哪些创新工作可以开展？

ü 产品改良、降低成本

ü 延伸产品线：发现新品种产品

ü 产品重定位：如何将同一产品卖给不同

的细分市场？

ü 附加服务：增值服务、附加服务的开

ü 新技术平台

ü 产品成败原因分析：产品创新成败的原因分析

ü 新产品开发的效益和风险问题

ü 定位问题：市场定位的用户群太小、

或太杂

ü 需求问题：对目标客户的需求了解不清晰，不深入，需求价值低

ü 实现问题：产品实现上没有更好的方案，或方案实现成本过高，竞争力不够

ü 扩展问题：产品可扩展性太差，无法更新换代，生命周期短

w “模糊前端”与产品规划：如何让产品创新工作能够“落地”，取得成功？

ü 模糊前端：什么是 “模糊前端“？

ü 产品规划设计流程概述

² 挖掘机会：充分挖掘发现市场机会，选择最符合企业利益的机会；

² 选择机会：市场分析，确定产品准确的市场定位，以及有价值的产品项目；

² 理解机会：如何为用户设计？保持用户需求的一致性和完整性；

² 实施机会：如何从产品化的纬度来构造和设计产品。

ü 实施价值：科学开展产品规划工作对公司的意义

² 产品价值提升、市场总量扩大；

² 用户认可度提升、需求增强；

² 产品成本降低，风险控制；

² 研发和营销效率提升，成本降低；     

 

 

 

 

4. 目标市场细分、评估和定位：产品目标市场的深度发掘、细分和识别？

w 市场细分的原由、目的和意义：选择细分市场就是确定产品的目标客户特征。

w 市场细分的变量：细分市场的主要要素有哪些？

w 消费者市场细分变量：大众个人市场细分的主要变量有哪些？

w 组织市场细分变量：企业组织市场细分的主要变量有哪些？

w 常用市场细分方法：如何通过组合不同变量来细分市场？

ü 单项和多维变量细分法

ü 系列变量细分法

ü 多变量组合细分法

ü 细分市场的注意事项

w 市场细分流程：细分市场，识别有效目标客户的主要步骤。

ü 产品市场领域的选定：企业经营什么业务？面对哪些区域？

ü 市场细分变量的确定：细分市场的主要变量有哪些？

ü 细分市场的形成：通过市场调研分析通用需求和差异需求，并形成细分市场。

ü 细分市场规模评估：细分市场大概的规模有多大？

w 细分市场评估：如何评估细分市场？

ü 细分市场有效性评估：市场够大？可进入？可识别？可操作？

ü 细分市场可行性评估：进入市场与企业战略目标一致？企业有资源进入该市场？

ü 细分市场吸引力评估：产品对该市场的用户有足够吸引力？

ü 细分市场竞争力评估：产品在该市场有较好的竞争力？

ü 市场整体评估方法：矩阵分析法、DPM模型、AHP法

w 目标市场定位

ü 产品/市场交叉矩阵

ü 市场选择策略：全覆盖、产品专门化、市场专门化、有选择专门化、单一密集型等

ü 演练：一个新产品如何做市场定位？

ü 演练：对现有的产品进行市场重定位

5. 产品创新战略管理：如何根据市场环境，确定产品定位、制定战略规划，确定产品的开发路标和项目？

w 产品战略制定构成要素：目标、领域、策略和资源

w 产品战略目标：产品战略目标的常见设置方式

w 市场进入策略

w 市场进入策略的考虑角度

ü 经济角度：从获利的角度制定战略

ü 市场角度：从客户收益角度考虑制定战略

ü 技术角度：从产品开发技术成本角度考虑

ü 服务角度：从产品供应和服务质量角度考虑

ü 产品多重战略的再平衡

² 一般策略：成本优先、差异化、聚焦

² 时间策略：先行者、追随者、延迟者、模仿者

w 产品创新战略和项目：面对市场情况产品在开发和营销方面如何创新，如何调整来应对市场？

ü 新产品创新类型

ü 产品重定位

² 同一产品是否有不同的功能用途和诉求？

² 将产品卖给其他类似的细分市场

ü 业务模式创新

² 业务模式的组成要素：细分市场、价值主张、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要合作、成本结构

² 资源驱动型：基于企业现有资源或合作关系，转变现有商业模式，形成不同产品。

² 产品/服务驱动：以新的产品诉求来形成产品系列。

² 客户驱动：以客户需求、降低成本或提升便利性为目的来形成产品系列。

² 财务驱动：以收入来源和定价模式，来形成产品系列。

² 多中心驱动：以多个集中点共同驱动来形成产品系列。

ü   延伸产品线：发现新业务，新品种产品

² 业务模型关系图：基础资源、产品创新、客户关系三大模块

² 基础资源类产品线延伸：基于企业的主要技术、信息、资源、设备的主要业务类型

² 产品创新类产品线延伸：基于对不同目标客户的利益诉求所形成的业务类型

² 客户关系类产品线延伸：基于对客户提供服务、管理为目的的业务类型。

ü 产品改良

² 功能放大、缩小、合并、替换、重新设计、等

² 减少成本

w 产品项目选择、路径和项目评审：

ü 新产品开发的效益问题：不同的开发类型面对的效益和风险是不同的

ü 开发项目的筛选：如何根据产品的战略目标和方向，选择合适的开发需求和开发项目？

² 收益测量法：检查列表、评分模型等

² 经济模型法：回收期和盈亏平衡、期权定价；

ü 资源分配和项目组合选择：如何将企业的有效资源分配到最有价值的开发项目上？

² 价值最大化：NPV法、预期商业价值、动态评价排序

² 平衡：气泡图、风险收益气泡图变形

² 战略一致性：战略存储桶法

ü 产品路标制定

ü 项目组合管理评审机制流程：如何组织有效的项目管控和评审机制？

² 关口控制为主导

² 组合评审为主导