胡万平:胡万平商业模式创新理论（10）

讲师资历

课程目标

商业模式创新培训

课程大纲

第三章：革命性创新 　　　在我们的行业和服务中，如果我们总能善于发现客户细分的精准定位和隐形需求，那么企业就能发现蓝海，主动地面对市场调整产品策略和营销策略。 　　　广州宝洁公司在细分市场和精准定位方面可以说是做到了细如发丝的地步。一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业──广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的十一年历程。为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津、苏州等地设有十三家合资、独资企业。迄今为止，宝洁在华投资总额已逾3亿美元，拥有约4500名员工。自一九九三年起，宝洁公司连续七年成为全国轻工行业向国家上缴税额最多的企业。 　　　宝洁公司进入中国的第一个主打产品是“海飞丝”。海飞丝告诉你“ 头屑去无踪，秀发更出众”。为什么要去头屑呢，因为没有头屑不但让自己感到很整洁，而且在公共场合也会异常地自信。那么没有头屑的人怎么办呢？当然不会选用海飞丝，这个时候“飘柔”就过来了，飘柔告诉你，“柔顺，众人皆知的秘密”。如果你连这个道理都不知道，那你岂不成了异类。可你还是不打算用，因为你觉得自己的头发很柔顺，不需要特别处理，就是不用你宝洁公司的产品，别得意，潘婷又过来教育你了，“独含VB5，滋养你的秀发”。大凡头发偏长之后，人的营养传送到发端的不足，就会造成头发分叉或者断裂，所以对头发的营养补充就显得非常必要。现在想想看，去头屑的有了，帮助柔顺和弹性的也有了，滋补营养的也有了，你还是不用？好，沙宣就来了“我们的光彩来自你的风采”，沙宣告诉你，作为一个引领时尚的人，怎么能够不用沙宣洗发水呢？你还有什么理由和借口不用？如果真的你还无动于衷，那么原因就是一个，你没有头发。 　　　也许今天来看，很多的产品和品牌都已非常重视自己的品牌和市场定位，可是在十多年前，消费者对洗发水的认知还在洗发就是清洁的思想概念中时，宝洁已经率先对洗发概念做了更加细致的功能切分。这种市场领先的洞察力和主动创新挖掘需求的意识，非常值得学习和借鉴。宝洁也因此成为中国日化行业的巨无霸，至今地位仍无法撼动。 　　　宝洁公司是日用品公司，但更是一个创新型的现代化企业，一贯重视科学研究、技术开发及人才培养，注重产品质量及加速原材料本地化的进程。宝洁公司在全球建有18个大型技术研究中心，拥有8,300名科学技术研究人员，其中包括2,000名具备博士学位的研究员。公司每年科研经费的投入在17亿美元以上，平均每年申请专利达20,000余项。假如你正好处在日化行业，你一定能感受到来自宝洁的强大压力，这种压力是封杀性的，几乎就不给其他产品和品牌留有市场空间。 　　　机会不是真的没有，机会在于你是否找到新的隐形需求，商业竞争永远青睐敢于创新，敢于发现的人。突然某天，电视上出现了一个很引人注意的广告，之所以说它引人注意，是因为这个广告的代言人是国际功夫巨星成龙。“头发枯，黄，白，就用霸王洗发水，中药世家”。然后成龙还郑重其事地说明了拍这个广告的慎重选择和考虑，特别强调中药的作用。以成龙的社会知名度和口碑，他所代言的任何产品可信度和影响力自是不言而喻。“中药世家”的鲜明品牌形象，霸王品牌一举奠定“中药日化世界第一品牌”的江湖地位。特别是成龙的一句“国货当自强，洗发用霸王”，更是威力无穷。 　　　霸王洗发水异军突起，举起了国内抵挡国际品牌的民族大旗。一跃而起成为洗发水行业熠熠生辉、光芒四射的明星品牌。且不谈目前霸王洗发水所面临的二恶烷事件，我们单从营销思路和市场定位来分析，霸王洗发水无疑在广州宝洁所布下的弥天大网中找到了空白点，就是是男性脱发消费群体，在此之前所有的宝洁产品都是以女性为目标群体的，这的确是消费市场的主体，但是男性对洗发水的需求也是不可忽视的。在中国，特别是人到中年的男性，由于工作压力，生活规律以及健康习惯问题，普遍存在脱发现象，而霸王洗发水的防脱发作用，无疑说中了男性消费者的心思，首先获得了男性消费者得认可和接受，中药世家这个背景，则更加强化和加深了信赖度，一跃而起成为洗发水行业熠熠生辉、光芒四射的明星品牌。 　　　就像挤公共汽车，你上去的时候感觉很挤，但只要你愿意晃荡，挤来挤去总能找到个不挤的地方，偶尔还有一个座。 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　——李彦宏（百度创始人） 　　　难道饮料就只能用来解渴的？王老吉告诉你，饮料还可以去火：“怕上火就喝王老吉”。面对这句话你的看法又是什么呢？中国人对“上火”有着非常清楚的概念，中国人一急就上火，我们老人会上火，小孩会上火，男人会上火，女人也会上火。王老吉的广告里面有很多的场景来暗示上火：熬夜的时候会上火，看足球的时候会上火(尤其看中国男子足球的时候更加上火，火大得不得了)，吃辣的时候会上火。中国人的概念里“上火”是一件极为常见的事情，夏天天气炎热会上火，冬天天气干燥会上火；今天心情压抑会上火，明天心情好好像也会上火，各种各样的上火五花八门。王老吉通过对饮料市场消费需求的细致分析，在通过饮料“解渴、补充水、提神醒脑”等通常性的需求下，发现了上火这个空白市场，于是在整套营销配合之下，王老吉的销量呈几何级数地增长。 　　　2002年 1.8亿元    2003年  6亿元    2004年  14.3亿元    2005年  25亿元（含盒装）    2006年  40亿元（含盒装）    2007年  约90亿元（含盒装） 　　　红罐王老吉的成功，为这个有175年历史、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益，2008年销量突破100亿元大关。超越中国饮料市场上所有碳酸饮料品牌。2008年3月，国家统计局、中国行业企业信息发布中心授予王老吉“2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名”的称号。王老吉的成功，不是因为广告投放量大，而是源自于对客户隐性核心需求挖掘与充分实现。喝饮料，满足了我们的某一类需求。我们喝饮料，要么是解渴，喝王老吉可以 “预防上火”，这在中国其实却是最有针对性、最有普遍性的需要，这就是挖掘的价值和意义。 　　　如果没有价格上的优势与技术上的绝对优势，千万不要进入红海市场，否则你必输无疑。 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　——史玉柱 　　　2007年11月1日晚，史玉柱在美国纽交所敲响上市钟声，巨人网络成功挂牌上市，发行价为15.5美元，融资8.87亿美元。当日开盘价18.25美元，超过发行价17.7％。据巨人网络董事局主席、CEO史玉柱透露，在巨人成功上市后，将会造就21个亿万富翁，186个千万富翁和百万富翁。 　　　从巨人汉卡到巨人大厦，从脑白金到黄金搭档，史玉柱是最具有传奇色彩的创业者之一。他曾经是莘莘学子万分敬仰的创业天才，5年时间内跻身财富榜第8位；也曾是无数企业家引以为戒的失败典型，一夜之间负债2.5亿；而如今他又是一个著名的东山再起者，再次创业成为一个保健巨鳄、网游新锐，身家数百亿的企业家。史玉柱在商界的大起大落无疑是中国商家的传奇人物。1989年，史玉柱研究生毕业后选择了下海，凭借在深圳研究开发的M6401桌面中文电脑软件，掘得了第一桶金。1992年成立巨人高科技集团，注册资金 1.19亿元，被1995年7月《福布斯》列为中国内地富豪的第8位，而且是唯一一位靠高科技起家的企业家。 　　　1994年初，巨人大厦动土。这座最初计划建18层的大厦，在众人的热捧和领导的鼓励中被不断加高，从18层到38层、54层、64层，最后升为70层，号称当时中国第一高楼，投资也从2亿增加到12亿。 　　　1995年，巨人发动“三大战役”，把12种保健品、10种药品、十几款软件一起推向市场，投放广告1个亿。1996年，巨人大厦资金告急，史玉柱决定将保健品方面的全部资金调往巨人大厦，保健品业务因资金“抽血”过量，再加上管理不善，迅速盛极而衰。巨人集团危机四伏。1997年初，巨人大厦未按期完工，国内购楼花者天天上门要求退款。媒体“地毯式”报道巨人财务危机。不久，只建至地面三层的巨人大厦停工。巨人集团名存实亡，但一直未破产。尽管巨人集团已经名存实亡，但是偏执的史玉柱并没有因此而认输，更没有放弃东山再起的念头。 　　　1998年，史玉柱向朋友借了50万元，开始运作脑白金。由于资金有限，史玉柱将启动市场的第一站放在了江阴市，而在进入江阴市场之前，史玉柱曾做了一次著名的“江阴调查”，正是这次调查行动让史玉柱的执著精神尽显无遗。 　　　这次调查，史玉柱没有再通过庞大的市场人员，而是亲自去进行。他戴着墨镜走村串镇，挨家挨户地去访问潜在客户。由于白天年轻人都出去工作了，在家的都是些老年人，半天见不到一个人。因此，史玉柱一去，他们就感到特别高兴，史玉柱就搬个板凳坐在院子里跟他们聊天，在聊天中进行收集第一手的调查资料。在聊天的过程中，史玉柱精心设计了一下几个方面的问题：“你吃过保健品吗?” “如果可以有效地改善睡眠，你需要吗?”“可以调理肠道、通便的产品，对你有用吗?”“可以增强精力呢?”“价格如何，你愿不愿意使用它呢?” 　　　在面对这些问题时，那些老人们往往都会说：“你说的这种保健品我非常想吃，但我舍不得买啊。我等着我的孩子给我买!” 史玉柱于是接着问：“那你吃完保健品后一般怎么让孩子们买呢?”答案是他们往往不好意思直接告诉儿子，而是把保健品的包装盒放在显眼的地方，对他们进行暗示。 正是这些信息综合起来，才产生了后来那句家喻户晓的广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。精准定位了脑白金的市场，那就是送给老年人的保健礼品。如今这句广告词已被整整播放了10年，为史玉柱累积带来了100多亿元的销售额。史玉柱的这种对消费者的近乎偏执的研究与调查，可以说在很大程度上使他精准的定位了市场的需求，进而促使其成功打开了市场。 　　　2004年11月，史玉柱又注册成立了征途公司，用来运作网络游戏。在进入网游市场之前，史玉柱再一次用自己的执著精神去死磕用户的心理与真实需求。“每个人需求都是不一样的。你不能花钱请调查公司去调查，不能拿着一张表在路上拦着人家去打勾，只能去跟他聊天，拉家常。”为了让玩家更喜欢《征途》游戏，史玉柱拿出了他在“江阴调查”的功夫，先后和2000名玩家进行过深入地交流，每人至少2小时。按每人2小时计算，2000个人，就是4000个小时。最重要的是，他在与玩家交流的过程中，还以玩家的需求为原动力进行设计，并相应地增加了许多游戏的新功能。 　　　可以说这是一项浩大的工程!他本可以找几个人随便聊聊天也就行了，其他的东西就凭借自己的丰富经验去进行合理地推测与想象，可以说也能做到个八九不离十。可史玉柱偏不这样想。事实上每个人都是一个宇宙，都有自己的闪光点，谁能够把这些分散在许多人身上的闪光点汇集在一起，谁也就就有了无与伦比的竞争力。显然， 史玉柱具备这种能力，而且更具备这种偏执狂般的执著精神。史玉柱的这种偏执，很快就在市场上一举中的，并收到了极为丰厚的回报。可以说也是由于他对市场的偏执精神，使得史玉柱每次运作一个产品，都能够精准地挖掘出市场的需求和定位，才使他成功地做到了起死回生，并达到了事业上的新顶点! 　　　西方有句谚语：钻石就在你家的后院里，但是你得去挖！挖掘隐性需求就是蓝海战术，企业寻求的是一种没有恶性竞争、充满利润和诱惑的新兴市场，也是一种避免激烈竞争,追求创新的商业战略。很多时候不是我们找不到市场空白，而是我们总是带着饱和的思维来看待现状。江南春曾就自己总结说，创业者需要具备三种重要素质：一是必须是这个行业的专家，在这个行业具备足够多的资历和阅历以及洞察细节的能力；二是必须具备怀疑的精神，勇于对既有的经验进行挑战；第三是颠覆性思考，从逆向和多维的角度可能会发现一个别人没有看到的市场。如果当初他们相信媒体只能是大众的，不能是分众的，广告只能晚上在电视上看到，不可能白天看到，只相信内容为王，而不认为渠道为王，今天的分众也许就不会存在了。蓝海是没有止尽的，但如果壁垒没有得到及时巩固，蓝海也有可能变成红海。只要具备上述创业者的三种素质，蓝海是可以不断被发掘的。既然是挖掘，就不可能是表面上的，对于存在的产品和市场，我们需深入下去，用显微镜去观察，找到隐性的空白。企业家要具备非常敏锐的视角和细腻的触觉，在产品的功能、用途、分类、描述上去下功夫，从消费者的隐性需要上找灵感，这种需求有可能是消费者知道，但是说不清楚，有可能不知道但是需要，一旦发现了空白市场，找出目标群体的精准定位，快速布局，迅速领先，这无疑最实用有效的创新。 　　 　　商业模式讲师有哪些？ 　　商业模式培训课程有哪些？ 　　商业模式培训专家谁最权威？ 　　商业模式培训讲师去哪里找？ 　　国内最著名的商业模式培训专家有哪些？ 　　欢迎参加著名商业模式专家胡万平老师课程《商业模式创新培训》 　　 商业模式创新与顶层设计培训 —十年可持续发展，百倍企业增值 【课程形式】 全案例教练是教学 理论解析+案例剖析+实战演练+学员互动 直接生成有效商业计划书 无缝对接资本运营（新三板，创业板，中小板） 【课程模块】 第一模块：商业模式的观念价值 商业模式和营销的区别 商业模式和盈利的区别 商业模式和管理的区别 商业模式和战略的区别 商业模式的定义及核心观念 商业模式如何倍增资本价值 商业模式顶层设计全貌 案例：国美 当当网 苏宁电器，KAPPA，柯达 施乐 第二模块：商业模式诊断与评估 商业模式带来的机遇与挑战 如何发现企业自身商业模式盲点 如何快速诊断企业发展瓶颈 创业期，成长期，成熟期的创新及转型升级重点 如何建立商业模式创新思维方式 商业模式创新“4+1”结构化工具简介 案例：8848网站，现代后勤 凡客诚品 小米手机 第三模块：定势（定位设计） 如何分析行业趋势和发展前景 如何找出同业竞争对手的弱点和软肋 如何在行业中的选择最有价值的企业定位 如何把握产业的演变契机 案例：如家酒店 中国移动 中国好声音 谭木匠 诺基亚 苹果 第四模块：独特价值主张（价值设计） 如何精准定位细分市场，发现蓝海 如何提升客户价值，超越对手 如何颠覆和创新与众不同的客户价值 如何保持持续的价值发现能力 案例：广州宝洁 腾讯QQ 神州电脑 云南白药 王老吉 面包新语 星巴克 85度C KAPPA 分众传媒 第五模块：盈利组合与颠覆（盈利设计） 如何从利润率提升到利润倍增 如何通过产品组合进行诱导性设计 如何设计隐秘的盈利模型 如何利用资源转移盈利点 如何借助盈利创新颠覆竞争规则 案例：用友软件 ZARA女装洛 杉矶奥运会 西南航空公司 360杀毒 御银股份 迪斯尼 第六模块：有效复制与扩张（运营设计） 如何有效解决企业扩张的三大瓶颈 如何调整资产结构化重为轻 如何通过产品设计摆脱个性化依赖 如何实现流程标准化 如何打造核心人才团队 如何打造企业的核心能力 案例：如家 嘉年华 荟才环球 汉庭 味千拉面 小肥羊 新东方 谷歌 金羽杰 乡村基 第七模块：控制与整合（产业链设计） 如何进行产业链定位 如何找出行业发展的核心资源 如何发现高利润区及最有价值的创新点 如何掌握市场定价权 如何整合利益相关者 案例：美特斯邦威 东阿阿蛟 居泰隆 爱尔眼科 第八模块：发展规划与融资规划（路径设计） 企业如何制定发展路径和战略定位 中小企业融资的误区有哪些 如何用商业模式挖掘企业投资亮点 如何编写有冲击力的商业计划书 如何1分钟吸引投资人的注意力 如何项目路演与项目谈判 　　 【商业模式创新“4+1”理论简述】 　　 　　 　　商业模式讲师有哪些？ 　　商业模式培训课程有哪些？ 　　商业模式培训专家谁最权威？ 　　商业模式培训讲师去哪里找？ 　　国内最著名的商业模式培训专家有哪些？ 　　欢迎参加著名商业模式专家胡万平老师课程《商业模式创新培训》