《营销思维创新与方案设计》

讲师资历

课程目标

为什么竞争激励，生意越来越难？竞争对手增多，而且越来越专业，时代环境变化、竞争思维方式变化，迫使企业必须做出创新突破。为什么过去营销方案无效？思维固化很可能是穿新鞋走老路。方法不对，努力白费。企业的产品销售业绩不仅依靠强大团队执行力，根本上还需要正确的营销战术。如何从竞争对手获取抢夺客户资源，需要从系统营销角度建立思维认知，所以营销工作需要关注的不仅局限于销售环节，包括：产品卖点、竞品分析、客户定位、推广渠道、引流方案、促成方案，及售后维护等多维度思考。 课程通过大量案例进行概念解析说明，如：产品思维转化

课程大纲

第一讲：为什么企业经营越来越难？——问题分析与适应时代营销思维
一、分析企业经营压力源的主要因素——如何适应外部环境变化
案例：大环境影响消费者需求减少吗？——行业增长分析
1.基于移动互联技术应用，信息传播方式改变，面向消费者宣传途径多元化显著增长。
2.相比传统宣传方式，小微企业借助互联网信息传播与自媒体营销大大减少信息壁垒。
3.竞争激烈三元素：同业竞品异业替代品增多、可选择路径增多、经营专业化水平增强。
4.经营困难的三个原因：策划方案不科学、销售执行不给力、目标管控与团队赋能欠缺。
5.经营现状四项分析：产品竞争优势不足VS营销不到位；消费需求减少VS竞争者增多；
市场经济低迷VS营销思维变化；挖掘潜在客户VS争夺意向客户。案例：O2O模式冲击  
二、如何适应“互联网＋”时代市场竞争？——思维模式创新
互动：不知道自己不知道最可怕
1.以产品为中心转为以客户为中心：销售服务化、客源大于货源、关联产品、客户融入
2.被动等待转为主动经营：亏欠感、鱼塘建设、异业联盟、机制绑定 案例：小区超市竞争
3.单一推广转为套系结构：突出核心价值、交叉补贴原则、差异化 案例：菜鸟驿站模式
4.盲目自信经验性判断：成本核算、目标客户定位、竞品对比分析 案例：餐饮服装店
5.产品为王转化快速推广：宣传价值、让利客户、购买习惯与认知。案例：消费者剩余
案例：“互联网+”VS“+互联网”本质区别
三、为什么缺少客户？——非产品性因素分析
工具1：问题诊断“四轮定位”模型
1. 客户心智模式建立：1）关联性吸引；2）主动性出击；3）异业联盟；4）主品延展嫁接
2.创造客户服务体验：1）创造场景；2）创造噱头；3）创造消费者剩余；4）资源借力
3.强化客户体验对比：1）客户评价的三个层次；2）建立评价参照系；3）主观强化
4.机制绑定裂变噱头：1）周期服务频次；2）迭代创新；3）大客户特权回馈及展示
案例：“网红”经济    蛋糕店引流    亚洲中转站申请    美团APP
第二讲：如何提升产品竞争力？——产品价值塑造与模式创新
讨论：好的产品不一定都是好的商品
一、为什么产品很好却不被选择？——卖点不突出
互动：货本无价、全靠定价
1.如何提炼抓心卖点？——工具2：产品定位的四步推进模型  案例解读：干之炉策划
1）客户待解决问题列举2）本品核心价值体现3）竞品优劣对比4）区分差异化体现
2.如何塑造产品价值？1）营造使用场景；2）描述结果价值呈现；3）赋予升华意义感。
3.品牌主张提炼：1）客户关注点分析；2）本品可对接项；3）暗示驱动；4）便于记忆。
4.营销认知的三个必然：1、过度包装是必然；2、价格偏高是必然；3、品质合格是必然。
案例：“知名”广告语的逻辑分析   
二、如何提升品牌综合竞争力？——多元化配比
工具3——产品套系组合设计模型
1.引流产品建立认知：1）牺牲品定价；2）“关注型”借力；3）“公益型”活动借势。
2.体验产品发生关系：1）品牌优势体现；2）发生关系改变认知；3）转化机制设定。
3.核心产品竞争优势：通过核心产品突出差异化，减少替代性。案例：“技术型”产品优势
4.利润产品保证营收：利润产品作为配套销售组成部分，略高或持平于市场价格销售。
5.爆品打造宣传影响：从品牌促单品转化为单品带动品牌，爆品作为品牌营销的手段之一。
6.粘性服务复购传播：建立连接创造主动销售机会，周期性链接不断强化被意识过程。
7.附加价值满意感动：满足客户心理需求，超出预期获得额外收益来获得客户持续性消费。
8.福利产品稳定客源：注重资源价值而非交易价值，开发费用转化为客户维护事半功倍。
案例：中医门诊开业活动
三、如何包装塑造产品价值感？——核心销售非属性原则
工具4——品牌形象塑造五大原则
1. 不只讲功能，还重设计；——通过设计原理便于客户推理辩证  案例：医药学术会
2. 不只讲论点，还说故事；——不喜欢被教导而习惯被引导，通过情景化描述建立真实感。
3. 不只谈专业，还需整合；——专业建立信任感，但太过专业难以传播，通过整合易于理解。
4. 不只讲逻辑，还给关怀；——结合产品应用场景，以用户需求问题解决为出发点讲述塑造。
5. 不只顾挣钱，还重意义。——推动产品既有金钱利益，同时有益于社会价值创造。
案例：小罐茶的成功营销逻辑
第三讲：如何精准满足客户需求？——深度客户分析
案例：怀旧主题火锅店选址
一、如何精准高效营销？——目标客户群体锁定
互动：最大的失败是定位的错误，定位模糊导致资源分散，不被客户识别。
1. 目标客户人群细分：把所有人当做目标客户便没有目标客户，聚焦同一属性人群。
2. 目标客户人群特性：列举目标人群不同属性、对比竞品属性删减、制定属性配比方案。
3. 目标客户人群关注点：客户关注点分析列举、产品卖点匹配、对接引导融合方案研讨。
案例：脑白金、江小白走过的“弯路”经验借鉴
二、消费者购买心理解读——价格元素
1. 消费者习惯认知
1）价格决定品质2）不喜欢便宜货3）消费自我证明4）精神安慰5）可视化信息判断。
2.价格锚点：1）经济学人杂志；2）折扣形式误区；3）心理感受差异；4）对比标准。
3.产品定价原则：1）消费者可接受；2）成本+利润；3）竞品参考价；4）定价-成本。
案例1：化妆品的销售逻辑  案例2：空调维修报价与代金券  案例3：手机定价
三、如何提升竞品对比优势？——选择源于比较
工具5——竞争策略的的四维度模型
1. 价格建立性价比：部分产品选择认知标准化、统一定价变通操作、建立性价比认知
2. 服务对比满意度：增强客户体验、竞品对比核心影响力、超出客户预期、用心传递
3. 体验同质比方法：了解消费者心理、主动吸引客户认知、客户机制绑定、驱使判断
4. 意识同化比执行：消费者路径依赖、市场需求反馈速度、管理能力竞争、销售技巧
案例：装修辅材报价潜规则
四、如何增强客户忠诚度？——客户经营意识
工具6——客户体验强化四维模型
1.价值竞争：产品升级、环境升级、体验升级、附加值升级、感受升级
2.服务感动：选择源自比较、超出心理预期标准、消费角色换位、口碑传播
3.客情拉近：非交易性沟通、关注生活元素 、节省宣传成本、增加竞争合作筹码
4.机制绑定：1）转介绍机制；2）再次消费噱头；3）便捷服务；4）增值服务体现
案例：幼儿园经营
第四讲：如何快速提升品牌知名度？——用户思维宣传
互动：信息壁垒减少VS传播阻碍增加
一、产品推广的实施方案设计
工具7——产品宣传推进的四个步骤
1.产品认知：1）边际成本核算；2）转化机制制定；3）交叉补贴原则
2.价值体现：实验可证明、体验可感受、 逻辑可判断、信心可传递
3.竞品对比：对比可视化、数据可核查、持续关注度、非负面信息
4.需求场景：场景化讲述、对比化讲述、价值性讲述、问题性讲述
二、宣传方案设计的九项原则
1.销售目的性隐藏：消费者信息可选择性增强、排斥销售目的性信息、信息场景化
2.延长曝光时间：浮躁心急、人群更新迟滞、内容乏味枯燥、产品思维、自我炫耀
3.目标客户兴趣点吸引：从客户意向引导为销售意向，融入才能引导。案例：故宫TB
4.单点切入突破市场：客户可接受信息有限、单点信息强化、避免客户主观认知杂乱
5.突出差异塑造价值：产品同质化陷入价格战、品牌认知建立基础、问题切入效果对比
6.爆品打造品牌宣传：以产品为切入节省前期投入成本、迅速建立消费者认知、简单易行
7.营造优越感：通过产品自我价值证明、赋予精神意义、突出优越稀缺性、非主管选择
8.融入存在感：互动性话题+基本事件描述+互动点设计+参与者元素 案例：某品牌代言人
9. 激发认同感：目标人群分析+交集事件描述+个人感悟表述+号召 案例：宝妈的遭遇
案例：爆款辣椒酱的网络营销
三、如何调动外部资源？——借船出海
1. 拳击思维转化拔河思维：商业竞争者接续不断，以寡头垄断思维不切实际，联合对抗性强。
2. 闲置资源变现：“经纪人”市场逐渐成熟，以用户为中心能增强客户服务、粘性及收益。
3. 存量客户激活：欲速则不达，存量客户非目的性沟通基于共同目标建立连接，等待需求。
4. 降低获客服务成本：客户资源互换降低客户开发成本，以客户为资源转化为可利用价值。
5. 快速倍增业绩：精准锁定意向客户群体，能够省去客户搜集时间，短期快速提升销售业绩。
案例：家博会模式 酒水广告
四、裂变思维建立——通过老客户服务带动新客户指数裂变
互动：是缺少新客户VS留不住老客户
1. 关联销售选择的四个认知基础：预算额度+关联产品（同一主题）+性价比提升+客情维护
2. 路径依赖信赖感增强：选择风险性、环境融入感、信任感增强  案例：微商销售
3. 服务让利老客户：粘性服务+特权优势+开发成本回馈  案例：银行大客户服务
4. 资源价值大于交易价值：经营产品转化为经营亏欠感客户。案例：小李的大平台选择
5. 客户转介绍激活的五个关键问题思考：1）时机2）对象3）噱头4）能力5）动机
6. 如何吸引客户主动了解产品？1）目标客户分析；2）关注点列举；3）关联点导入