袁国宝:4000字深扒国资小新粉丝过亿背后的运营方法论

讲师资历

课程目标

政务新媒体

课程大纲

对政务新媒体经典案例“国资小新”进行深入研究分析，揭开“国资小新”成长背后的奥秘，有利于广大政务新媒体从业人员找到政务新媒体运营的经验与规律，充分发挥政务新媒体在推动政务公开、政民互动及政务服务创新等方面的重要价值。 2020年1月，NewMedia新媒体联盟创始人、移动互联网趋势观察家、资深媒体人、知名评论人、新媒体营销和品牌传播专家袁国宝在其著作《政务新媒体—引爆指尖上的“政能量”》一书结合移动互联网时代的媒介环境与传播规律，结合政府部门政务新媒体建设诉求以及广大民众的政务需求等，针对政务新媒体的发展现状与问题，为政务新媒体从业者人员廓清迷雾、指明方向，提出了系统性、实操性的政务新媒体建设解决方案。 本文内容摘自袁国宝著作《政务新媒体—引爆指尖的“政能量”》一书。 “国资小新”是国务院国有资产监督管理委员会新闻中心的新媒体统一平台。2012年6月16日，“国资小新”微博正式开通；2013年7月25日，“国资小新”微信公众号正式上线。 “国资小新”微博开通七年来创造了很多“第一”：第一个推出新媒体卡通形象的中央部委；第一个创建新媒体联动矩阵；第一个打造自己的网络文体“小新体”；第一个推出新媒体主题歌曲《小新之歌》；第一个在高校设立新媒体奖学金，发行中国第一套新媒体卡通题材的邮票等。 截止到2018年，“国资小新”下属平台达到了12个，积聚了千万级的粉丝。微信公众号发布的很多文章被主流媒体、微信大号转载，转载后的文章阅读量达到了数百个“10万+”。目前，国资委运营的央企新媒体矩阵包括50个微博账号、20多个客户端、74个微信账号、10个分答账号，粉丝总数过亿。 为充分迎合传播矩阵化的新媒体发展趋势，“国资小新”在多个新媒体中展开了广泛布局。上线时间最早的是“国资小新”微博，其功能侧重于“互动+发布”；“国资小新”微信的功能侧重于“社交+服务”；澎湃号、今日头条等客户端的功能侧重于“资讯整合+服务”。2018年，“国资小新”布局抖音、B站、梨视频、快手等多个短视频平台，借助感官冲击能力更强的短视频内容和用户进行深度交互，并开始尝试运营海外社交账号。2019年，“国资小新”入驻音频平台喜马拉雅以及知识分享社区知乎，逐渐打造出了一个多层次、广覆盖的政务新媒体矩阵。 ◆国资小新的四大定位 国务院国有资产监督管理委员会（简称国资委）是国务院直属正部级特设机构，其职能包括：指导推进国有企业改革和重组；对国有资产保值增值进行监督，加强国有资产管理；推进国有企业的现代企业制度建设，完善公司治理结构；推动国有经济结构和布局的战略性调整等。结合自身的职能特性和新媒体发展规律，运营团队为“国资小新”确定了4种定位：其一是公共利益代言人；其二是国有企业网络发言人；其三是微公益发起人；其四是朋友圈知心人。 ◆国资小新的价值观 “国资小新”始终坚持“为用户创造价值，为受众提供信息，为粉丝解决问题”的价值观，持续强化自身的服务、传播及互动功能。向公众传播打动人心的国企故事，提高国有企业的企业文化、口碑及品牌建设等无形资产价值，是“国资小新”的重要使命。 （1）在战略层面，“国资小新”把握正确舆论导向，充分结合政务新媒体运营知识和理论，坚守道德底线，促进正能量传播。 （2）在用户层面，“国资小新”既重视用户的安全、情感与归属等基本需求，又注重用户的尊重、自我实现等高层次需求。 （3）在服务层面，“国资小新”结合用户的实际需求，力争在第一时间响应顾客需求。 （4）在内容层面，“国资小新”通过团队化运营保障优质内容的长期输出能力，积极打造爆款内容，并实现“千人千面”的内容供给。 （5）在运营层面，“国资小新”持续推进信息公开工作，为公众发布独家优质内容；积极传播正能量，用打动人心的“微故事”鼓励、引导个体和组织坚持奋斗；提供多元化的政务服务，以接地气的形式为公众创造价值；抵制谣言传播，及时客观回应公众质疑；做好舆论引导工作，帮助政府部门和民众建立良好的信任关系。 ◆运营举措：不忘初心，走好群众路线 以用户为中心，走群众路线，是政务新媒体运营的重要原则。这要求政务新媒体充分做好社群化运营，服务定制供给，并善于借助大数据、人工智能等新一代信息技术。 （1）对目标受众进行分析，掌握用户的年龄、性别、兴趣、职业、内容消费习惯及偏好等。 （2）利用大数据对用户行为数据进行分析，洞察用户需求，实现内容和服务的精准供给。 （3）结合受众需求心理进行议题设计。比如，对用户搜索热点进行分析、搜集用户反馈意见后，“国资小新”和团中央联合发起了“中国制造日”微博话题活动，吸引了海量用户的互动传播。 （4）使公众享受改革红利。“国资小新”对国企改革政策进行权威性、深度解读，并联合国有企业推出“央企大拜年”等线上、线下活动，使公众享受到改革带来的巨大红利。 （5）多种内容生产方式相结合，完善内容生态。“国资小新”通过设置互动话题，鼓励广大用户生产并传播UGC（用户生产内容）内容，使公众获得更多体验感、参与感；策划主题宣传活动，和网络大V、媒体机构、国有企业等进行合作，为受众提供央企日常等PGC（专业生产内容）内容；通过设置议题，整合文字、图片、音频、视频等传播资源，借助企业渠道进行发布，为公众提供BGC（企业生产内容）内容；将部分内容生产工作外包给第三方媒体或社会机构，为公众提供专业化的OGC（职业生产内容）内容。 对国资小新的运营策略进行分析，不难发现，运营政务新媒体尤其需要领导给予高度重视，并做好顶层设计工作。而对于运营团队而言，团队成员之间要积极协同合作，充分整合内部及外部的优质资源，求真务实，积极开拓创新。 随着媒体技术的不断发展，新媒体形态和渠道将愈发多元化，但无论媒体发生怎样的改变，用户为王、内容与服务至上、运营精细化的基本规律始终不会改变。只有和用户建立长期、紧密的联系关系，融入用户的日常生活，政务新媒体才能从激烈的同质竞争中破局突围。 “国资小新”通过“说人话”和加强对话，建立心灵契约的方式，把握用户情感需求，从受众泪点、社会热点、情绪燃点、用户痛点、新闻爆点、舆论焦点等维度出发，创造了独特的萌趣人格体。 “国资小新”创造了一套独特的运营策略，以沟通与服务为主线，以工作重点、粉丝泪点、社会痛点为核心，用心策划、适度卖萌、勇于创新，通过转变话语模式与文体文风逐渐形成了独有的风格，在业内创造了“国资小新现象”。 ◆萌互动：注重参与感 通过线上线下互动吸引粉丝参与，讲述国企故事，获取公众信任。“国资小新”在考察了网友的兴趣点和百姓生活之后，将前者与企业的工作重点相结合，将后者与国家重大工程相结合，策划了一个系列的内容——“走进新国企”之“揭秘国企”、“探秘国企”，创建了一个标准化的工作体系。 比如“一度电的旅程”邀请媒体记者、网络名人、粉丝代表一起参观电力企业，走进居民的日常生活，吸引了3亿多人次参与微博话题互动，改变了人们对电力企业的传统认知，增进了人们对电力企业的了解与喜爱。 ◆萌表达：人格化传播 在表达方面，“国资小新”提出了“十二有”策略： 第一，有模有样，即人格化。“小新”有卡通形象、表情包，还有“小新之歌”，甚至还有粉丝自发成立的“小新粉丝团”等。 第二，有声有色，即可视化，具体来说就是“一图胜过千言”，通过图表、数据、视频等方式传播内容。 第三，有来有往，即互动，小新通过发起活动吸引社会大众参与，或通过专门的栏目收集社会大众的意见，倾听社会大众的心声。 第四，有软有硬。在“被PK”、“被@”、“被造谣”时，小新挺身而出，及时澄清谣言，化解舆情危机。同时，面对广大用户，小新表现得软萌可人，吸引了大量粉丝。 第五，有上有下，内容既高端文雅又接地气。 第六，有轻有重，内容有节奏感，重磅报道和轻阅读之间的比重适中。 第七，有情怀，即共情共鸣，小新在微博讲述中铁建员工“最不忍拒绝的请假条”等故事，让网友深受触动，引发了广大网友的共鸣。 ◆萌语言：适度“标题党” “国资小新”十分注重文章标题的磨练，成为了一个优雅、有格调的“标题党”。小新的文章标题讲究角度与尺度，严守底线与红线，活用网络用语，趣味十足，同时又有实用的、有价值的内容，激发了用户的阅读冲动。 比如，在2015年国庆节期间，“国资小新”将一些企业的内部照片整合在一起做了一个图片系列，命名为“祖国母亲越来越美了，看了这些照片你就懂得珍惜”。该标题发布之后，其他账号则分别以“儿女们的眼中，一位66岁的母亲这么美”、“国庆杯朋友圈大赛，被这些照片刷屏了”等为标题发布了内容。 在国家人社部宣布取消50多项职业资格证书审批之后，国资小新以“亲，这些证书再也不用考了！”为标题发布了一篇文章，将事情的来龙去脉告知广大网友。在“高分四号”发射成功之后，小新以“太空看祖国！来找找你的家乡吧”为题与网友分享这则喜讯，吸引海量网友关注。 ◆萌势力：创造新文体 自互联网诞生后，社会上出现了很多网络流行语，有些是网友无意中产生的，比如“咆哮体”、“任性体”；有些是随着影视剧的火爆产生的，比如“甄嬛体”、“蓝精灵体”；有些是商业机构炒作产生的，比如“凡客体”、“淘宝体”。国资小新与广大网友一起创造了国内第一个政务网络文体——“小新体”。 比如，在2014年夏天，小新发布了一则微博——“清风起吟，荷香四邻”，呼吁网友“一起清新，一起创新”，无意间掀起了造句热潮，吸引了很多名人、微博大V争相模仿，“小新体”随之诞生，并迅速火爆，甚至出现了很多版本，比如“绿色版”、“世界杯版”、“4G版”等。 据统计，这场造句活动吸引了12个政务微博、30多位网络名人、50多家企业参与，最终生成了800多个版本的“小新体”，成功登上当期微博热搜榜。这场活动不仅增强了民众对小新的亲近感，还体现了小新的价值观，受到了海内外媒体的广泛关注，比如新加坡《联合早报》评论这场活动是“中国政府用萌势力攻略民心”，中国新闻网等国内媒体将这场活动称为“国资小新现象”，肯定了“小新体”的“江湖地位”。 3、 对“国资小新”运营管理进行分析，可以发现，其运营方法论可以总结为“三合十化”。其中，“三合”代表着聚合服务、整合传播、融合运营，而“十化”则是对“三合”的具体化拆解，具体表现为以下十点。 （1）定位再中心化，将自身打造成为关系链、价值链的核心。移动互联网的推广普及，使去中心化成为主流趋势，人人皆可成为传播中心，媒体和政府特别是“国资小新”这种以对国有企业和国有资产监督为主的“B2B”政府部门，对信息传播的控制能力被明显削弱。 所以，“国资小新”需要在巩固ToB的同时，拓展ToC能力，通过为公众提供优质内容和政务服务赢得其认可与支持，从而增强自身的社会影响力。“国资小新”通过整合各种优质资源，打造了完善的内容生态圈，可以满足媒体、企业及个人的信息及政府服务需求。长此以往，“国资小新”有望成为服务链、传播链及关系链的核心。 （2）账号品牌化，成为国资国企领域政务新媒体领军者。运营团队积极将“国资小新”打造成为具有强大影响力的政务新媒体品牌，建立了专属字体“小新体”、专属听觉识别“小新之歌”以及专属视觉识别“小新卡通形象与表情包”。在百度搜索中，输入关键词“国资小新”后，可以找到高达110万篇相关报道。为加强品牌建设，“国资小新”运营团队积极创新，在文体、新媒体邮票、新媒体智库等多个方面进行了广泛的探索实践。 （3）组织虚拟化，建立自组织型创新团队。“国资小新”明确了各团队成员的权力和责任，引导每个团队成员持续提高自身业务能力和综合素质，从而使团队从一个政府职能部门进化为跨界、跨专业、跨领域的虚拟团队。据了解，“国资小新”核心运营团队共有8名成员，背靠央企的优秀员工、媒体及行业专家等优质资源。在未来的一段时间里，国资小新将积极向团队成员自我管理、高效协同，管理民主化，采用项目制和“群审制”的自组织团队转型升级。 （4）服务智能化，提供7*24小时服务。人工智能技术的崛起和应用，为政务新媒体提供实时服务奠定了良好基础。未来，“国资小新”将依托智能机器人，为用户提供人机对话、服务实时智能响应等智能服务，缩短用户等待时间，降低新媒体运营成本。 （5）运营一体化，实现渠道融合和内容联动。面对微博、微信、抖音、今日头条、喜马拉雅、政务App等一系列新媒体平台，很多政务新媒体运营人员会出现选择困难，或因资源过度分散导致运营效果不佳等诸多问题。为解决这些问题，“国资小新”开展运营一体化，将多种传播渠道相融合，实现内容联动，力争传播效果最大化。 （6）平台矩阵化，扩大传播影响力。“国资小新”充分整合内部及外部资源，打造线上“统一战线”和国资央企矩阵，并通过关系矩阵、内容矩阵、账号矩阵、媒体矩阵等提高资源共享和利用效率。 （7）传播分众化，实现“千人千面”定制传播。“国资小新”充分把握受众需求，借助多种渠道向差异化的个体和组织输出个性化的优质内容。同时，“国资小新”从内生、政策、本地/行业、国际、大众等多个角度积极开展圈层化传播。 （8）内容IP化，打造爆款内容，塑造顶级政务新媒体IP。比如，十九大期间，“央企新媒体小编群聊记录”在全网广泛传播，该群是一个由多家央企成员组成的微信群，群主正是“国资小新”。凭借满满的正能量、较高的趣味性等，该群聊天记录得到了广大网民的高度评价，很多网民留言询问“怎样才能加群”。 2018年10月22日，微信公众号“国资小新”发了文章《群主声明丨关于近日央企新媒体小编群聊记录泄露的真相》，使这一话题热度推向顶峰。截至10月23日18时，有关“央企新媒体群聊记录”的媒体转载报道共70余篇，391个微信公众号、970多个微博参与报道，累计阅读量超过千万次。 2019年初，“国资小新”和科幻作家刘慈欣的良性互动成为民众关注热点，运营团队借此机会举办了“科幻作家走进新国企”活动，累计阅读量高达4.6亿人次。通过评论主题、粉丝话题、和媒体合作等多种方式，“国资小新”多次实现全网广泛传播，为其IP建设提供了巨大推力。此外，“国资小新”还积极帮助国有企业开展IP建设，为后者卡通形象塑造、口碑传播等提供有效指导与帮助。 （9）场景视频化，传播国企故事。体验经济时代，场景化传播成为主流趋势，而视频在场景立体化呈现方面具有先天优势。2018年六一儿童节期间，“国资小新”在抖音上推出了“biu回到童年”公益挑战活动，该活动以童年场景为主题，鼓励用户分享好玩有趣的短视频作品，吸引了26.8万人参与，相关视频累计播放量高达11.7亿人次。 （10）粉丝社群化，和用户建立强有力的连接关系。“国资小新”积极开展粉丝社群化运营，利用国资微沙龙、走进新国企、卡通之夜、对话新国企、小新奖学金、第三张国家名片征集、中国企业新媒体年会等多种线上、线下活动，吸引用户积极互动交流，逐渐为自身积累了海量忠实粉丝。