宋锴:A区域市场阶段运作专案简述

讲师资历

课程目标

了解区域市场运作，通过专案讲述

课程大纲

通过市场潜力分析、消费者调查、地区经济分析、行业分析、竞争情况分析，公司SWOT分析后确定公司进攻A市场。现简述操作基本步骤，供大家分享。                                     一、战略思想： 集中优势兵力全力打造公司品牌，建立A样板市场群，确立局部地区的市场主导地位，从而引领全国市场运作。 二、市场切入点（诉求）： （1）市场细分，强化产品独特利益，锁定目标消费群，作为市场突破口。 （2）确定市场产品统一宣传诉求点，集中宣传。 三、总体推广思路： 整合双向营销，有计划快速形成公司产品核心消费群。           硬软性广告     生动化陈列     消费者终端促销                     ↘                ↓                  ↙           推广核心：公司产品统一宣传诉求点                     ↗                ↑                  ↖          地面渠道活动     促销人员推介   节日礼品延展 四、产品及价格策略： 1、高档产品采取高价高形象策略，坚决避免价格竞争，以权威部门质量认证或加入特有营养物质，运用品质诉求差异化宣传促销措施进入市场。在价格体系制定上多给各渠道客户利润空间，对终端零售价格严格控制，促销活动多用搭赠、抽奖、主题活动等互动方式。 2、中档产品采取市场同类产品相近价格定位，确定通路偏高于竞品的合理利润空间。争夺主形象集中大陈列，资源跟进到位，确保销量与利润贡献率。 3、低档产品建议不用主品牌名称，而是开发二线品牌，缩短渠道环节，减少利润空间，保证低价狙击主要竞争对手特价攻击，保护主品牌高端形象，同时确保公司综合产品在渠道的主导地位。 五、办事处渠道管理维护目标： 1、大店卖场开发管理目标： （1） 要求进驻当地所有大型卖场；整体铺市率控制90%以上。 （2） 要求全品进入，主力规格陈列为垂直陈列或水平集中陈列。 （3） 要求主力规格必须有独立堆头及端架展示。 （4） 要求卖场进行产品生动化建设，如包柱、灯箱、存物箱宣传。 （5） 要求建立大店详细客户资料卡，走访频率1次/2天。 （6） 有效控制大店的售价，避免高售或低抛现象。 2、B中店开发管理目标： （1） 主要地方连锁必须进入，其它中店铺市率在80%以上，销售产品可减少个别不畅销规格。 （2） 要求主力规格陈列为垂直陈列或水平集中陈列； （3） 要求主力规格必须有独立堆头及端架展示； （4） 要求卖场进行生动化建设，如包柱、灯箱、存物箱宣传； （5） 有专人定期维护、结合小店形成分店拜访科学路线，建立超市信息档案。 3、C小店开发管理目标： （1） 建立客户档案，分出ABC类客户； （2） 针对不同类的客户制定不同拜访频率，建立科学拜访路线； （3） 有显著POP等生动化布置； （4） 品项要求适销该渠道，精简有力。 （5） 在达标店基础上设立旗舰系列连锁店，生动化包装，形成星级服务制度，建立自己的游戏规则。 4、福利网络建立 （1） 建立较完整的福利网络档案，分出AB客户； （2） 定期拜访潜在福利客户，建立良好客情关系； （3） 开发中介、二批，发挥其福利运作的独特优势； （4） 开发特通渠道，争取与各相关产品联合促销。 5、下县乡镇开发 对条件成熟的地区，选取条件较好的重点下县及乡镇开发，确定分销商或安排经销商设办事处，做到定期车销或专人拜访，做好及时供货，注重陈列，价格体系维护，促销员重点门店推广，终端消费者活动有频率进行，显著POP等宣传品投放。 六、经销商开发与管理 全方面沟通经销商，客观实际衡量其服务市场能力，建议经销商从人力、运力、资金等方面进行全面改革，结合公司的市场操作计划全方面进行配合。引进竞争机制，加强专业化管理流程，科学指导经销商开发管理市场，逐步实现公司人员管理、大部分经销商人员通路精耕的市场操作有力结合。 七、市场启动及阶段活动操作： 1、线上活动采取整合营销传播策略，对电视、广告、报纸、公交、路牌、写字楼电视广告、社区宣传栏、大型室外喷绘宣传、DM、POP等传播媒体进行一元化整合，从而达成消费者最大最深程度认同。 2、线下活动分为： （1）主题推广活动。如结合节日进行路演活动，结合国家相关职能部门对产品进行科普宣传，与消费者互动，提高其营养知识，加深对公司产品功效的认知，提高对公司产品的忠诚度。 （2）渠道促销活动。如进货有奖活动，奖励销量陈列俱佳的优秀旗舰店，特价、客情争夺联合促销，拓宽各渠道，加快品牌销售面的服务与宣传，提高各渠道的产品竞争力，建立立体网络，综合打造品牌。 （3）零售终端活动。如卖场堆头、TG、展架购买，社区网点陈列有奖，社区网点周末促销活动，产品试用试吃。强力刺激市场，提高产品的试用人群，打击竞品，提高终端产品宣传力度，配合品牌整体运作。（具体时间进度表活动方案略） 前期市场启动可综合运作线上线下活动，也可不采用线上硬广告宣传，只阶段采用软广告配合地面大型活动之用。主要在淡季使用线下费用，对市场进行整体框架布局，使其能够承托旺季线上广告的支持，整合营销为主，建设立体渠道，综合快速建立产品在当地市场的主导地位。 八、人员框架分布及办事处基本制度： 确定A市场总负责人，下辖BC渠道主管、周边开发主管、KA渠道主管、促销主管、文员、福利特通主管、各渠道业务员。与公司各职能部门及市场各方面充分对接，专业操作。 根据市场竞争及专业化需要，建立特区各项可行制度。 （1） 建立销售人员日常考勤制度； （2） 建立业务员日报制度； （3） 建立办事处审批流程； （4） 建立办事处档案管理制度； （5） 建立办事处销售人员、促销员周会制度； （6） 建立文员后勤保障制度； （7） 建立通讯员宣传制度； （8） 建立经销商阶段动态评估制度； （9） 建立经理业务员动态评估监督制度 依托公司企业文化，建立办事处特色团队文化。