张长江:2017版新课程：新产品市场营销策略规划（2天）

讲师资历

课程目标

本课程以新产品上市前的营销策略规划为主线，围绕市场分析与调研、市场细分与目标市场选择、细分市场需求预测、细分市场竞争定位、营销组合决策（产品及解决方案决策、市场推广策略、渠道策略、价格策略、客户服务策略、客户关系发展策略）、营销组织设计、营销预算、营销计划实施与反馈等方面为学员提供系统化的新产品营销策略规划工具，为营销人员指明新产品营销的正确思路，减少新产品上市过程中的试错成本和市场开拓成本，并帮助营销团队提高新产品的销量增长速度和利润水平。

课程大纲

第一单元 新产品营销规划的流程 1、创新者的困境 2、新产品上市失败的十种原因 3、五种新产品： 1）完全创新的新产品 2）新增产品线 3）现行产品的增补品 4）现行产品的改进品 5）老产品的重新定位 4、新产品市场营销规划的流程框架 第二单元 如何进行新产品的市场调研 1、为什么要进行新产品市场调研？ 2、市场调研的步骤 3、一手数据与二手数据 4、探索性研究与结论性研究 5、市场调研的四种方法：德尔菲法、深度访谈法、 焦点小组法和问卷调查法 6、市场调研的数据图表化 第三单元 如何选择新产品的目标市场 1、市场细分的概念和市场细分的意义 2、市场细分的五种细分变量 3、【案例】卡特彼勒工程机械的市场细分案例 4、细分市场评估的方法 5、细分市场需求潜力分析及目标设定 6、【工具】“市场吸引力-企业竞争力”矩阵 8、【互动】明确未来新产品的目标市场和进入的先后次序 第四单元 如何与目标市场中的对手展开竞争 1、谁是我们的竞争对手？现实的，潜在的，替代品 2、【工具】竞争地图：明确市场竞争地位 3、细分市场的四种竞争定位 4、领导者的防御策略 5、挑战者的进攻策略 6、追随者的山寨策略 7、补缺者的补缺策略 8、【案例】补缺策略成就维新制漆隐形冠军 9、五种典型的补缺策略 第五单元 产品组合决策与生命周期管理 1、产品和产品线的概念 2、产品需求与产品创新 3、客户需求的冰山原理 4、【工具】产品的差异化卖点提炼-FABE 5、【工具】产品生命周期管理工具 6、不同产品生命周期的营销组合决策 7、基于客户个性化需求的产品解决方案 8、【案例】壳牌的客户解决方案 第六单元 新产品的服务策略 1、服务是产品中不可分割的一部分 2、服务定义与服务价值链 3、售前、售中与售后的三个循环 4、【工具】服务质量—客户满意度的模型 5、提升客户满意度的两种方法 6、服务策略的制定 7、服务网络布局 8、从救火服务到防火服务 9、【案例】使服务成为盈利增长点 第七单元 新产品的整合营销传播策略 1、客户接触产品和品牌的渠道 2、工业品市场推广的七个原则 3、市场推广的原点：品牌定位与利益诉求 4、新产品发布会与技术交流会 5、品牌内刊与文化营销 6、研讨会与技术培训 7、竞赛与论文推广 8、体育营销 9、【案例】使服务成为盈利增长点 10、公共关系与事件营销 11、网络营销与口碑营销 12、社会化媒体营销与内容营销 13、产品展示与演示技巧 14、营销推广的费用预算 15、【案例】中集事件营销案例 第八单元 新产品的渠道策略 1、渠道结构设计：宽度、广度与深度 2、重塑渠道价值链 3、渠道政策制定的五个原则 4、渠道冲突管控的手段 5、代理商与经销商的激励与考核体系 6、B2B电子商务渠道 7、解决线上与线下冲突 第九单元 新产品的定价策略 1、决定定价的四个要素 2、定价环境分析 3、定价的上限与下限 4、八家跨国企业的定价目标 5、四种竞争定位与四种定价策略 6、不同的产品生命周阶段提价或降价的操作 7、【案例】某工业产品定价案例 第十单元 新产品上市计划的实施与反馈 2、新产品上市前的营销预算 3、上市过程的监控与策略的调整 4、上市过程中的市场数据分析 5、上市进度的管理-甘特图工具