市场分析与营销战略规划

讲师资历

培训时长	2天
授课对象	市场总监、销售总监以及其它高层营销管理人员； 市场经理、品牌经理、企划经理等； 策划师、咨询师、市场策划人员等。
授课方式	内训

课程目标

课程大纲

第一章：市场营销理论基础

1、市场营销概念

² 什么是市场营销？

² 市场营销的认知维度

² 市场营销管理过程

2、市场营销观念

² 市场营销观念的演进

² 生产观念的代表人物-享利·福特

² 推广观念的代表人物-乔·吉拉德

² 如何理解乔布斯的一句话

3、市场营销理论框架

² 从战略角度理解市场营销

² 市场营销基本理论框架

² 营销战略与策略

第二章: 市场营销环境分析

1、宏观及产业环境分析

² 宏观环境分析（PEST）

² 行业规模及发展潜力！

² 产业生命周期分析

2、竞争分析与策略

² 竞争分析视角

² 波特行业结构五力分析模型

² 从哪些方面了解竞争对手

² 行业集中度分析

² 市场地位分析

² 3法则和“壕沟”原理

² 学会SWOT分析方法

 

案例: 为什么经济放缓，“格力、美的”销售反而上升？

讨论:为什么企业盈利能力与技术含量并不相关？

3、消费者行为分析

² 消费者行为动机分析

² 消费者购买黑箱

² 消费者购买决策过程

² 影响消费者行为—个人因素

² 影响消费者行为—心理因素

² 影响消费者行为—社会因素

² 影响消费者行为—文化因素

第三章: 营销目标与战略

1、市场细分、目标市场及市场定位（STP战略）

² 顾客与市场分析——定义市场和理解价值

² 为什么要选择目标市场

² 市场营销三部曲（STP战略）

² 什么是市场细分

² 市场细分的依据

² 市场细分原则与评估

² 目标市场覆盖策略选择

² 市场定位三步曲

² 市场场定位策略

2、营销目标选择

² 营销目标与计划管理

² 营销目标选择中的矛盾

² 经营杠杆——销售对利润的影响程度

² 经营杠杆系数随销售变动函数

² 营销目标与财务目标的结合

问题讨论 ：利润与销售量在营销目标中的矛盾

3、市场竞争战略

² 营销策略对价值的影响

² 营销策略对公司财务业绩影响

² 营销目标与竞争

² 战略钟方法

² 战略地位与行动评价矩阵

² 安索夫矩阵——设定营销目标的重要模型

第四章: 营销4P组合策略

1、产品组合策略及应用

² 产品策略的内容

² 产品销售成本分析

² 产品销售毛利

² 产品成本习性与本量利分析

² 产品盈利率

² 最优产品组合决策

² 产品组合策略—整体产品

² 用波士顿矩阵对产品/服务进行分析

2、价格组合策略及应用

² 价格组合策略—价格弹性

² 定价策略—成本加成定价法

² 定价策略—目标利润定价法

² 定价策略—市场竞争定价法

² 降价策略

² 产品价格决策案例

² 细分定价策略

² 心理定价策略

3、渠道组合策略及应用

² 渠道变化趋势

² 渠道选择应考虑的因素

² 渠道“接触性”

² 客户分析与渠道选择

² 经销商核心竞争力构造模式

4、品牌策划、传播与管理

² 品牌是什么？

² 品牌管理的本质就是信息设计与传递

² 品牌管理分析模型

² 促销策略—瑞夫斯的USP理论

² 促销策略—奥格威品牌形象理论

² 促销策略—特劳特品牌定位理论

² 品牌要素包含什么？

² 品牌传播的主要渠道

第五章: 市场营销创新与发展

1、整合营销传播（IMC）

² 什么是整合营销传播（IMC）

² （IMC）发展层次

² IMC市场销组合策略

2、客户关系管理（CRM）

² 客户关系管理的视角

² 客户关系管理的内容

3、服务营销（ 5GAP模型）

² 服务产品的特点

² 服务质量差距分析模型（5GAP）

4、大数据营销（Big Data）

² 什么是大数据？

² 大数据时代数据分析的特征？

² 大数据使得客户定制化成为可能 

第六章: 互联网营销模式及应用

1、传统企业如何实现“+互联网”营销

² 互联网时代,将面临什么样的市场环境?

² 看不到趋势就输掉了未来！ 

² 互联网给企业带来什么样的影响？

² “网络拦截”将先于“终端拦截”

² 企业营销思维与模式的转型

² 电子商务术语简介

² 移动电子商务

² 微信的发展趋势

案例:海尔集团进军微商行业

2、整合互联网营销模式（IO2O）的特征

² 如何实现“线上线下”的整合销售

² 互联网给了企业“弯道超车”的机会

3、互联网品牌传播方法及应用 

² 有效实现差异化的品牌创新是关键

² 互联网广告 

² 移动互联推广内容