产品市场管理与产品规划

讲师资历

课程目标

课程大纲

1. 市场管理概述

¨ 市场管理是什么

¨ 市场管理的使命和职责

¨ 市场管理在产品开发流程整体框架中的位置

¨ 市场管理与产品开发流程的关系

¨ 市场管理与市场需求管理流程的关系

¨ 市场管理流程的六大步骤

¨ 市场管理流程的三大交付件

¨ 市场管理流程的三个方面（市场定义、能力评估、投资优先级排序及管理）概述

¨ 讨论：贵公司市场管理的现状及存在的主要问题

2. 产品经理的角色及职责

¨ 产品管理和产品经理

¨ 产品经理在企业运作中遇到的典型问题

¨ 产品经理的典型职责

¨ 产品经理在企业组织结构中的位置

¨ 如何履行产品经理的职责

¨ PMT的角色划分及运作

¨ 讨论：贵公司产品经理的职责应该如何定位？

3. 理解市场

¨ 理解市场的概述（目的、主要活动、输出）

¨ 市场评估定义

¨ 市场评估：环境分析

¨ 市场评估：竞争分析

¨ 市场评估：市场分析

Ø 客户$APPEALS

Ø $APPEALS的维度及构成要素

Ø $APPEALS差距分析

Ø 客户访谈模板及要点

¨ 讨论：应用$APPEALS讨论客户的购买标准

¨ 市场评估：公司自身分析

¨ 市场评估输出：优势与劣势

¨ 市场评估输出：机会与威胁

¨ 市场评估输出：市场地图

¨ 市场评估输出：业务计划评估

¨ 演练：市场地图及业务设计评估

4. 市场细分

¨ 市场细分的概述（目的、主要活动、输出）

¨ 市场细分的定义

¨ 不同方式下的市场细分

¨ 三维细分方法

Ø 客户特征

Ø 产品特征

Ø 利益特征

¨ 市场细分流程“七步法”及举例

¨ 演练：对一个产品线的市场进行细分

5. 组合分析

¨ 组合分析的概述（目的，主要活动，输出）

¨ 战略地位分析的工具：SPAN

¨ SPAN应用举例

¨ 财务分析工具：FAN

¨ FAN应用举例

¨ SPAN与FAN组合应用举例

¨ 演练：对初选的细分市场进行组合分析

制定细分市场的业务计划

¨ 制订业务战略概述（目的，主要活动，输出）

¨ 业务战略规划程序概览

¨ 确定细分市场目标及关键行动

¨ 审视营销目标

Ø 制定初步的方案

Ø 安索夫（Ansoff）矩阵和差距分析

Ø 确定备选方案

Ø 选择目标

Ø 关键的前提假设

Ø 预备行动指示

Ø 技术生命周期

Ø 利润区

Ø 价值准则

Ø 市场细分

Ø 以客户为中心

¨ 业务设计

Ø 制定细分市场的业务战略及计划

Ø 快速回顾为制定战略完成的所有活动

Ø 确定细分市场的战略目标

Ø 确定细分市场的价值定位

Ø 按照《业务计划要素》来制定战略

Ø 风险评估

¨ 演练：制定选定细分市场的业务计划

制定产品线的业务计划及产品规划

¨ 整合产品线业务计划（目的，主要活动，输出）

¨ 建立细分市场产品包与产品线对应关系

¨ 组合决策标准（PDC）

¨ 组合路标开发的六个步骤

¨ 定义权重框架

¨ 确定所有的潜在项目

¨ 将项目划分为不同的组

¨ 根据权重框架给项目打分

¨ 确定项目间的依赖关系

¨ 将一个路标内的项目进行排序

Ø 整合为公司级的项目清单

Ø 通过管道管理优化项目优先级排序

Ø 整合产品线业务计划

Ø 产品包需求分析（QFD）

Ø 产品平台划分

Ø 制定产品线路标规划

Ø 产品线路标规划示例

Ø 演练：制定某产品线路标规划

管理业务计划并评估表现

¨ 管理业务计划概述（目的，主要活动，输出）

¨ 准备初始的产品包业务计划（IOBP）

¨ 项目任务书准备材料

¨ 制定项目任务书（Charter）

¨ 产品线的考核

¨ 演练：制定某产品包的项目任务书