《大客户项目型销售的过程把控、博弈和评价跟踪管理》

讲师资历

课程目标

课程大纲

 课程大纲第一部分  项目运作---事关成败项目越大，运作越关键本单元学习目标：从问题的解决中找到项目运作的感觉一、平民身份如何演绎奥运5千万的水立方项目！一个成功的运作，可以拿下世界级的项目平凡的销售经理，竟然被传说是高干子弟二、一个2500万项目的失败案例即使是大牌产品，也照样丢给一个小公司运作过程的失败，遭致后期招标全面被动三、从案例中研究问题1. 高层关系缺失，客户经理是如何切入的？2. 借助什么找到客户的兴趣点的，是如何影响到决策层的？3. 与高层见面的5分钟有多大意义，在决策形成机制中有什么重大意义？4. 在品牌，关系，资金，实力诸多方面都弱势的情况下，是如何通过一点优势突破化优势为胜势、最终以弱胜强的。5. 描述这个项目的决策形成机制，并讲一讲最高层决策在这里面起的作用。6. 失败案例中，董事长出差北京，让我们给他底下的人汇报，在决策形成机制中到底正确的方法是什么？7. 失败案例中反映出项目监管的问题是什么？8. 水立方案例中招标为什么会接受我们三级资质？业主很有意见但是还得接受，为什么？  第二部分   客户选择标准和态度目的：了解客户选择标准和态度，就是了解客户兴趣点，是通往成功大门的钥匙，我们将学会： 什么是客户的选择标准，如何了解？ 态度是什么，满意是什么，为什么要确认满意？ 理解销售工作：“不是做了什么和说了什么，而是客户的态度确认和改变了什么？” 学会如何了解客户选择标准和评价态度，真正抓住兴趣点。 学会如何准备价值宣导，让我们的服务成为客户实现自己梦想的希望一. 客户的购买行为原理1. 态度到意向2. 案例：销售汽车和找对象，为什么都这么难？二. 内心深处的选择标准1. 客户选择标准的特点2. 如何了解和分析才能掌握内心深处的真正的标准3. 案例：为什么“说”的和“做”的不是一回事？三. 态度满意1. 什么是满意？满意态度是如何形成的？2. 满意态度为什么要确认，如何确认？3. 案例：为什么我给客户该讲的都讲了，该做了也做了，就是无动于衷？四. 了解兴趣点，切入项目1. 兴趣点切入2. 黏住客户，构建持续性的关系3. 了解兴趣点的四种常见方法  案例：西北银行案例：得知三级网信息也非易事4. 权衡性问题的调研常见四种方法 案例：自己的关键因素优势却在客户心目中权重不高。所以他们的项目运作中，总有一特殊工作环节加在项目运作里面，成功运作诸多国家级大项目。五. 问题和案例练习1. 问题：客户的想法态度吃不准，已经用了全部套路，还是不能调动客户的真正的兴趣。 案例练习：西北银行半年客户就是不提项目的事情2. 问题：支撑关系形不成，老是搭不上线。项目推动不了。 案例练习：分析一下水立方案例为什么客户一分钱好处没有还拼命帮助我们？3. 问题：同事中，同样都是销，为什么别的销售就让项目推的风风火火，而我的项目冷冰冰的。客户对我爱理不理  案例：某重工企业领导为什么我约了多少次客户不出来，而同事就见一次面就约出来了？4. 问题：客户的言语行为也让自己眼花缭乱，不知“葫芦里到底买什么药”，缺乏分析能力。 案例练习：“市长很忙，必须我们先拿方案给他汇报，他是不可能直接见厂家的，你如果不给就没戏了”，这句话可难倒了一大批销售。5. 问题：价值引导不成功，“什么都给客户说了，但是感觉客户不认可。总是打不到点子上” 案例练习：海关的第一次技术交流和半年的冷漠6. 问题：看不清靶子就乱打，暴露目标，丢单 案例练习：水立方中间客户曾经问我们，这些技术别的厂家和你比如何？当时为什么要说自己不是唯一能做的？ 案例：重庆灯光项目过早提出比灯，为什么招致失败，竞争对手是如何对付我们的？7. 问题：不管我怎么说，客户就是不信我的 案例：我们是如何钻进竞争对手设的“信任度之局”的，导致越说自己好，客户越不信任。 第三部分   意向形成机制 打靶先要看清自己的靶子，先学会客户决策的核心逻辑本单元学习目标：掌握意向形成机制原理的作用 掌握决策链结构和相互作用过程，直至决策团队如何形成最后决定的。 是提升“分析判断能力”的理论基础，成为“智多星” 竞争博弈就能够找到要害。 清晰、有效、及时的项目策划和行动计划 各种因素的满意态度是如何形成最终转化为意向一. 项目运作中看不透的困惑一个名牌轿车的招标故事二.  意向在项目中的作用招标要做到心中无标三. 意向形成机制----决策地图DMI1. 从态度到意向形成，客户选择的科学2. DMI表，客户决策链以及客户态度的相互作用----意向形成机制3. BATT案例四. 问题和案例：1. 问题：客户经理项目运作糊里糊涂，忙乎半天只是白忙乎，浪费资源和时间 案例练习一：某广播大厦，2. 问题：找不对人做不对事。结果受到挫折 案例练习二：上海某大剧院，3. 问题：对客户之间错综复杂的关系束手无策，动不动做错事搞砸项目。 案例练习三：天津一项目最后栽在一个小设计师手里，4. 问题：缺失对意向形成机制监管，一旦因为客户本身或者因为竞争对手的行动发生变化，不知不觉中奶酪被挪动却全然不知。 案例练习四：西北一公交广告牌3.6亿项目，客户自己未必清楚意向形成机 分析一下水立方案例中奶酪是如何被挪动的？5. 问题：不能把握战机，机会来了抓不住，更谈不上创造机会。 案例练习五：高小姐在某会议中心与项目总经理5分钟会谈6. 问题：缺乏竞争博弈的分析能力，面对压力束手无策 案例练习：为前面的失败案例策划竞争博弈的策略。那些环节是无论如何都要达到目的的 第四部分   项目运作基础军事家要掌握天、地、人之军事要素本节学习目标：理解在项目运作过程中，关系，产品属性，服务，品牌，价格，项目运作五个阶段，这些要素是如何在项目中发挥作用的，理解其中的关系，并熟悉他们的规律。一、关系1、关系的性质和作用2、关系的几个层级3、建立支撑性关系4、既是顾问，又是朋友5、案例：高中低的客户级别如何构建关系和制定计划二、产品和服务属性1、产品一定要专业，产品经理的职责2、FFAB原则3、产品属性调研表4、案例：价值包装之后，渗透力大幅度提升。三、商务1、掌握商务应该学会些什么2、价格，关系，技术的权衡3、是科学也是艺术4、案例：商务运作改变客户的采购进程，提前锁定意向四、DMI表格---客户的决策过程如何通过一张地图来表达。1、决策链表2、形成机制3、如何使用4、清晰明了的地图，为博弈分析打下准备5、案例：填不出的表格，意味着丢单也在情理之中五、项目信息的挖掘1、案例：某公司行业研讨会的策划2、品牌提升3、代理商4、技术交流会5、主动拜访 6、关系介绍7、行业主管文件，建设计划，上层关系六、项目运作过程的五个阶段1、五个阶段2、不同阶段的客户心理分析3、不同阶段的判断和竞争机会分析4、不同阶段的机会窗信号5、保密工作和阶段控制6、案例：一个大项目的运作过程介绍七、立项1 立项的项目运作阶段分析案例：广东某地市政府网项目2、立项的客户态度与决策链形成机制分析案例： 天津某大厦1500万景观灯光项目，没有弄清楚客户决 策形成机制，导致后面看不懂客户的行为。3、立项的主因素与价值优势分析案例：一个没有任何关系背景，靠价值分析判断来立项的案 例，昆明8000万的灯光案例4、立项之客户行为分析与判断案例：一个大剧院5000万项目案例：立项错误，苦了公司上 下，损失了人财物，浪费了大量时间。5、立项的几个基本点总结 第五部分   项目分析、研判和博弈课程目的：项目运作状态的分析，建构一套分析逻辑和框架，利用它可以分析客户的言谈举止，竞争对手一言一行。让自己清清楚楚做项目。让学员学会： 评估项目，让学员知道自己项目运作质量，优势和缺点。 对策，通过博弈分析来制定对策 面对各种困局能想出对策 创造性的策划改变格局的手段一. 分析研判，策划升竞争力的手段1. 销售中充分性因素和必要性因素 案例分析练习：西北银行，机会来自于诚恳的批评与自我批评 总结：充分性因素在必要性因素不过关之时是不起作用的2. 识别权重高的需求，不能躲避，迎难而上 案例分析：某检察院互联互通问题 总结：客户就是想支持我们，也要解决这个棘手难题3. 让客户充分重视和理解我方优势，格局也许会发生根本性变化 案例分析：水立方案例中是通过哪些手段让客户感觉我们的技术是第一重要的因素 总结：客户有时候不了解，往往会选择错误，我们做了对客户有利的事情。4. 利用客户现有对我司有利的评价标准，反而事半功倍 案例分析练习：上海大剧院日本安藤忠雄的评价观 总结：强势人物，你满足他，也许竞争对手就已经死了。5. 容忍度评价，如果你的某些要素根本不过关，就不要向下走 案例：某集团的预算没有弄清楚，方案做了浪费人力物力，结果被老板骂了一通 结论：不要掩耳盗铃的做销售6. 没有优势创造优势 案例：某海关根据客户业务制定出系列策略，演绎出神奇效果 总结：客户的某个重要的潜在需求没有被满足，我们去发现，去挖掘，也许会出奇制胜7. 利用影响力关系，也许会四两拨千斤 案例：水立方是如何利用这个影响力关系，为什么会有如此动力？ 结论：客户之间的影响力有时候远远超过我们厂家，只要我们设计好机制，让他们动力无穷。8. 利用优势先发制人，让对手优势来不及显现就已经死在萌芽中 案例：某矿务局策划，让项目隐藏了半年 结论：意向及时锁定，否则时机错过，难度加大9. 不能让竞争对手吹牛得逞，打击将一举两得 案例：上海某服务器项目 总结：让竞争对手失去信任，不能手软，当然要讲究方法，否则适得其反10. 策划时间节点，火力暴露的时间恰当，让竞争对手措手不及 案例：水立方中时间节点的策划有什么精妙之处 结论：致命一击要出其不意。二. 竞争博弈，意向形成1. 博弈表和意向形成2. 什么会阻止意向形成3. 客户的选择标准正是我们的优势，迎合的同时要警惕螳螂在后 案例：银石广场试灯案例，最后收获1000多万。 总结：符合业主选择标准就可以大胆策划4. 满意度不是等待自然形成，也可以提前促成 案例：某矿务局案例 总结：满意度形成是要客户酝酿发酵的，需要提前量才能完成。5. 敌方有优势，寻找突破口拖延，等待我们意向形成 案例：某地市公安小区防盗系统 结论：要cose，还要看时机6. 珍惜关系建构窗口，不要临时抱佛脚 案例：新疆两个客户的考察 结论：客户的状态是不同阶段，心态不同。交朋友选择时机7. 主动策划，主动行动，不要坐以待毙 案例，某银行的网络项目，处长意向已定，但是招标拖拖拉拉，导致丢单 结论： 宜将胜勇追穷寇,不可沽名学霸王8. 意向形成评估，时机上的博弈 案例：某体育馆项目，送到嘴里的机会视而不见 结论：意向形成要识别，否则战机错过将不会再来9. 大胆判断，果断出击 案例：西北银行的强势关系。 结论：疑人不用，用人不疑10. 动态博弈，高层关系 案例：无锡灯光项目，高层领导即使想帮也来不及 结论：高层关系有时候不是万能的。11. 关系型伙伴的寻找和合作 案例：三个项目的寻找，事半功倍 结论：领导也要找顺风的船三. 意向形成时机的把握1. 进程分析2. 意向形成信号3. 意向的三种模式4. 意向进入形成期的判断四. 锁定意向，收下果实1. 招标类型和规范书的种类2. 如何决定对自己有利的招标模式3. 博弈表和招标过程的把握4. 招标博弈案例 案例：无锡灯光案例3500万。竞争对手花了50万买陪标，结果经过神机妙算，预测到第二天对手的行为，结果破解对手阵局。 案例：客户内部矛盾和决策机制研究明白，手握王牌，配合客户决策，锁定胜局。五. 跟踪服务，兑现满意1. 客户业务上满意2. 情感满意3. 关系建构满意4. 案例：一个成功的老销售，是如何呼风唤雨的。 第六部分   项目运作计划，跟踪，监控效果监控胜于行动监控，效果却藏于客户的心里本单元目的：计划要监控才能有效，监控不仅是销售在做什么，更重要的是监控客户端的销售有什么进展，我们销售有质量的行为有没有做？客户态度满意了没有？意向是否在形成。 一、项目状态评估表 1. Pse表的使用2. 上司评估下属，防止项目失控3. 销售自己评价，给自己一个指导4. 案例：对新销售员跟踪不力，致半年无果。领导也失职。二、项目跟踪和计划表1. 跟踪表的学习2. 跟踪表的Pdca3. 和DMI表联合使用，分析和计划，评估和实施案例：海陆空联合作战，空军完不成任务，陆军也进不去。一个计划没有监控而导致失败的销售案例，某大学校园网，煮熟的