唐兴通:新媒体营销讲师培训师唐兴通谈互联网全网营销移动互联网营销网络营销

讲师资历

课程目标

学习新媒体营销

课程大纲

企业通过内容可以在消费者决策过程的每个阶段影响消费者，我们应该积极关注如何在消费者决策历程中与他们亲密接触。 （1）问题认知：消费者认识到自己有某种需要时，是购买决策过程的开始，它可能是由内在的生理活动引起的，也可能是受到外界的刺激引起的。例如，看到别人穿新潮服装，自己也想购买。因此，营销者应注意不失时机地采取措施，唤起和强化消费者的需要。我们可以通过努力激发消费者在微信、微博等社会化媒体平台上分享，更大范围激发的潜在的需求。 （2）搜寻信息：当消费者触发了购买的需求后，他们将进行信息搜索，常见的信息来源如下。 个人来源：如家庭、亲友、邻居、同事等； 商业来源：如广告、推销员、经销商等； 公共来源：如大众传媒、互联网媒体等； 经验来源：如操作、实验和使用产品的经验等。 （3）评价备选方案：消费者获得有关信息可能是重复的，甚至是互相矛盾的，因此会进行分析、评估和选择，这是决策过程中的一个关键的环节。在消费者的评估选择过程中，会涉及消费者会考虑产品相关性能的问题；不同消费者对产品的性能给予的重视程度不同，评估标准也不同。 （4）购买决策：消费者在对商品信息进行比较和评选后，已形成购买意愿， 实现从购买意图到决定购买的过程。 （5）购后评价：消费者购后的满意程度取决于消费者对产品的预期 性能与产品使用中的实际性能之间的对比。购买后的满意程度决定了消费者的购后活动，决定了消费者是否重复购买该产品，决定了消费者对该品牌的态度，并且还会影响到其他消费者，形成相关口碑效应。 影响消费者决策过程，可以靠内容实现。如果想从影响消费者购买决策过程中实现，营销人员可以努力的方向如下： 1. 通过互联网内容激发消费者消费动机与欲望 有研究数据显示，受众看完一段产品视频后，其购买该产品的可能性会增加85%。Lee Odden认为，内容营销与用户之间要形成一个吸引（attract）、参与（engage）、转换（convert）的循环。Robert Rose认为，好的内容可以通过“4P原则”来激发消费动机与欲望。 （1） Promoter：关注受众的需求与欲望（needs & wants） （2） Preacher：关注发现与结果（discovery & answers） （3） Professor：关注兴趣与激情（interest & passion） （4） Poet：关注感觉与信念（feelings & beliefs） 2. 搜寻信息通道，影响消费者决策方向 消费者在认知需求时，会进行产品的信息。在了解消费者搜寻信息的过程后，聪明的企业将通过在消费者获得信息通道上设伏、左右消费者决策方向。为此我们需要弄明白以下几个问题： （1）哪些产品或品牌的信息储存到潜在消费者的记忆里? （2）消费者是否具有搜寻外部信息的动机或意愿? （3）消费者搜寻有关购买信息时通过哪些渠道获得信息来源? （4）消费者所要获得的信息是产品的哪些属性方面的信息? 为此我们可以在不同的接触点上（如上图所示），通过提供内容，为消费者决策提供支撑和判断依据。这个过程需要关注： （1）内容融合平台的特性，例如微博的快媒体属性，消息传播渠道；微信客户关系，人际传播特性等； （2）消费者在不同平台上获得内容顺序，有计划不同角度开展工作； （3）品牌及内容的一致性，调性统一越发重要。例如行业领军企业偏爱通过高质量的行业发展白皮书来影响消费者，那么在微博等碎片媒体上也需坚持调性，将内容改写成适合微博平台传播。 3. 购买方案选择 经过前期的信息收集和研究后，消费者会对既有的方案进行选择。这个阶段在整个过程中起到承上启下的作用，如果消费者在购买方案选择中偏向品牌或者企业，将有利于顺利完成闭环： （1）消费者评价或比较购买方案中竞争对手的情况如何？ （2）消费者筛选方案的评价标准? 哪些指标他们最为关注? 评价的复杂程度如何（是利用单一的标准还是复合的标准）？ （3）对各方案的评价结果如何？　是否相信各方案的特征或特性是事实？　 （4）对各方案的购买或使用持哪些态度？ 购买意图如何？这些购买意图能否变成现实？ 为此我们不仅要通过互联网等方式来了解客户，还需要依据消费者决策关注点方面开展一系列工作，为消费者决策提供支撑和判断依据。 例如当消费者评估方案的标准时，没有将企业最新倡导的理念或者指标放入评价标准，那么我们就需要进行相关内容的教育工作：1.通过新闻，行业媒体进行诠释。2.通过博客、专栏等方式影响意见领袖，同时也可获得搜索引擎的青睐。3.通过微信群、QQ群等方式将这样的话题拿出来供圈内人一起商榷，无形中让企业倡导的指标或者理念得到行业认可。 4. 实质性购买与购后评价 在经过以上的努力后，消费者的决策过程进入实质性的购买和购买后的评价，这个阶段是最为重要的环节，之前努力都是为了最终的成交。购后的评价又是消费者新的购买旅程的开始，可以说这个阶段不只影响当下的销售业绩，也将影响后续的购买。 我们需要关注的问题有： （1）影响消费者在商店(购买场所)决策的因素？ （2）偏好什么样的购买方式（线上、线下还是O2O）？ （3）是否有满意方案，满意程度如何？ （4）有没有不满意的理由，集中在什么方面？ 企业需要监测互联网上用户对品牌及企业的评价和内容，针对消费者的购后评论及满意度的意见，因地制宜给出解决努力。这样的内容努力，不只是更好让既有的消费者满意，也可以为后来的消费者提供一定的内容，他们也会将这样的内容及企业处理态度放入决策参考因素。